??? 借鑒嘉興烏鎮(zhèn)經(jīng)驗，海南建設(shè)風(fēng)情小鎮(zhèn)應(yīng)堅持走個性化和精品化的道路，以當(dāng)?shù)鼐用駷楸Ｗo(hù)和開發(fā)的主體，大力塑造地方特色，以增強競爭力。

　　海南特色風(fēng)情小鎮(zhèn)如何建？筆者認(rèn)為，嘉興烏鎮(zhèn)作為江南六大古鎮(zhèn)之一，在旅游開發(fā)方面的好經(jīng)驗、好做法非常值得我們學(xué)習(xí)借鑒。

　　嘉興烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展概況

?? 烏鎮(zhèn)地處浙北地區(qū)兩省三市交界之處，隸屬于桐鄉(xiāng)市，是江南著名的六大古鎮(zhèn)之一。烏鎮(zhèn)的旅游開發(fā)在江南六大古鎮(zhèn)中起步最晚，1999年，尚未開發(fā)的烏鎮(zhèn)仍是個無名的衰敗古鎮(zhèn)。值得慶幸的是，古鎮(zhèn)的原有結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生改變，城鎮(zhèn)內(nèi)的大部分建筑和生活設(shè)施都保持著古色古香，這成為烏鎮(zhèn)日后“翻盤”的資本。

　　面對“古鎮(zhèn)熱”的旅游大背景，桐鄉(xiāng)市委、市政府從1999年開始對烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)實施保護(hù)與旅游開發(fā)，2001年正式對外開放，當(dāng)年接待游客180萬人，烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)一期工程以觀光為主，投資1.2億元，于2003年全部收回，目前正投資6億元實施二期工程，以休閑娛樂為主，2010年年底對外開放，最終實現(xiàn)旅游目的地的建設(shè)目標(biāo)。

　　烏鎮(zhèn)用短短兩年的時間，創(chuàng)造了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化結(jié)合的最佳極品，取得了一般景區(qū)5-10年的經(jīng)營成績，全面超過了周莊，成為江南六大古鎮(zhèn)之首，被阮儀三教授稱為“中國古鎮(zhèn)保護(hù)開發(fā)中的典范”。2009年，烏鎮(zhèn)景區(qū)提前實現(xiàn)目標(biāo)，并超額完成任務(wù)；共接待游客265萬人次，總銷售額3個億，實現(xiàn)全年安全無事故。2010年，烏鎮(zhèn)跨入國家AAAAA級旅游景區(qū)行列。

　　烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展的主要經(jīng)驗

　　在對烏鎮(zhèn)有關(guān)參訪和調(diào)研情況進(jìn)行分析后，筆者歸納總結(jié)了烏鎮(zhèn)旅游成功的八條經(jīng)驗：

　　1、突出規(guī)劃的超前性。由于烏鎮(zhèn)開發(fā)較晚，在制定規(guī)劃時吸收借鑒其他古鎮(zhèn)的經(jīng)驗教訓(xùn)，按照古鎮(zhèn)保護(hù)的要求，堅持超前規(guī)劃、高起點規(guī)劃，確立了“一次規(guī)劃、分步實施”的原則，先后從“面、線、點”三個方面對烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)、保護(hù)區(qū)、重點建筑進(jìn)行不同功能的規(guī)劃，自主編制了《烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)規(guī)劃》、《烏鎮(zhèn)歷史文化名鎮(zhèn)保護(hù)規(guī)劃》等，提出了“保護(hù)古鎮(zhèn)、開發(fā)新區(qū)”的保護(hù)思路，明確了古鎮(zhèn)保護(hù)和旅游開發(fā)的整體發(fā)展方向，使古建筑得到了及時保護(hù)。同時，市政府制定了《烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)條例》，以政府規(guī)章的形式規(guī)范了具體行為。

　　2、樹立了“管線地埋”的典范。1999年3月，烏鎮(zhèn)首次進(jìn)入保護(hù)古鎮(zhèn)遺產(chǎn)程序，面對縱橫交叉，到處林立的電力線，電視墻和通訊光纜，以及街面上橫七豎八的自來水管、下水道、污水管道等，毅然作出了尊重歷史、還其古鎮(zhèn)本來原貌的決定，因此，在老街上開展了一場“管線地埋”的革命。如今，在烏鎮(zhèn)東、西柵老街上，抬頭不見電線電纜、低頭難覓水管槽道。

　　3、在保護(hù)的前提下，適度進(jìn)行了開發(fā)，避免過度商業(yè)化。旅游是一個大商業(yè)，要有商業(yè)的元素，但是要避免商業(yè)化。過度商業(yè)化是旅游業(yè)的噩夢。在烏鎮(zhèn)，不會看到成堆成打的小商小販，看到的是烏鎮(zhèn)百姓祥和的生活狀態(tài)。烏鎮(zhèn)的夜晚是寧靜的，沒有現(xiàn)代城市的喧鬧聲，沒有工廠機(jī)器的隆隆聲；更沒有汽車的轟鳴聲。

　　4、突出管理的創(chuàng)新性。烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)是由市政府直接領(lǐng)導(dǎo)，而不是以鎮(zhèn)政府為主，在組織領(lǐng)導(dǎo)、人員調(diào)配、資金投入等方面市政府發(fā)揮了積極作用，組建了市政府派出機(jī)構(gòu)———烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開發(fā)管理委員會，確立了政府主導(dǎo)、市場運作、企業(yè)經(jīng)營的運作機(jī)制。同時，為加大資金投入，市政府組織市建設(shè)局、國土局等13個經(jīng)濟(jì)實力較強的單位，組建了烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開發(fā)有限公司，與管委會合二為一，具體實施景區(qū)的保護(hù)整治與合理開發(fā)。

　　5、突出古建筑修復(fù)的原真性。為了使古鎮(zhèn)達(dá)到歷史性與現(xiàn)代性相統(tǒng)一的目標(biāo)，在整個古鎮(zhèn)保護(hù)過程中，在恢復(fù)原真性上下功夫，將修復(fù)目標(biāo)定位在100年前，多處征集尋求100年前的建筑材料，對部分重要廳堂、典型民居進(jìn)行了徹底的整修，恢復(fù)了原貌，真正做到了修舊如舊，使游客一進(jìn)入烏鎮(zhèn)景區(qū)就猶如走入100年前的生活場景。

　　6、突出古鎮(zhèn)的文化特性?！靶颉⒘魉?、人家”是江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的共性，烏鎮(zhèn)在充分展現(xiàn)共性的基礎(chǔ)上，深入挖掘歷史文化，突出抓住茅盾故居這一特殊歷史文化資源，做好“名人文化”文章，爭取到了中國最高文學(xué)獎———茅盾文學(xué)獎回到茅盾故里烏鎮(zhèn)頒獎，并定期組織許多與茅盾相關(guān)的研究活動。同時，積極弘揚傳統(tǒng)文化，在景區(qū)內(nèi)重現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)日“香市”、皮影戲、花鼓戲等表演活動，組建了烏鎮(zhèn)越劇隊、老年京劇隊等群眾團(tuán)體，為烏鎮(zhèn)的風(fēng)光旅游增添了人文氣息。

　　7、“烏鎮(zhèn)西柵水鄉(xiāng)民宿”體驗區(qū)。烏鎮(zhèn)水閣素有枕水人家之譽，正是這些錯落有致、延綿數(shù)公里的水上閣樓，已經(jīng)是江南留存不多的歷史遺產(chǎn)，成為了江南民間建筑的杰出代表，更是烏鎮(zhèn)民間生活原型的一道風(fēng)景。烏鎮(zhèn)民宿的經(jīng)營者多半就是房子的主人，西柵修整之后，他們又由鎮(zhèn)外返遷回來。烏鎮(zhèn)西柵水鄉(xiāng)民宿為來往的游客帶來最貼心、最溫暖、最家庭式的旅游體驗，讓游客暢游在烏鎮(zhèn)，感受烏鎮(zhèn)悠游的曼妙時光。

　　8、突出市場宣傳的針對性。針對不同的客源市場，烏鎮(zhèn)在宣傳促銷方面增強了針對性。對海外游客，大力宣傳烏鎮(zhèn)的中國歷史特色，體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化；對北方游客，宣傳烏鎮(zhèn)“小橋、流水、人家”的江南水鄉(xiāng)特色，用原汁原味的“枕水人家”吸引了大量的北方游客；對城市居民，則打出鄉(xiāng)土品牌，吸引城市人來體驗純樸的鄉(xiāng)土氣息。通過科學(xué)的市場分析和定位，烏鎮(zhèn)的旅游宣傳取得了較大成功。

　　啟示和建議

　　烏鎮(zhèn)經(jīng)驗對于海南加快風(fēng)情旅游小鎮(zhèn)建設(shè)具有較強的示范意義。建議：

　　1、做好海南旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃，堅持走個性化和精品化的道路。海南即將建設(shè)的旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)，各有特色，應(yīng)選擇最具備開發(fā)條件的小鎮(zhèn)，先期進(jìn)行開發(fā)。待開發(fā)成功后，再推廣經(jīng)驗。在旅游項目開發(fā)建設(shè)過程中，要確保高質(zhì)量、高檔次、高品位，經(jīng)得起歷史考驗。應(yīng)進(jìn)行項目環(huán)境影響評價，在不污染破壞生態(tài)環(huán)境情況下，按建設(shè)程序報批。同時應(yīng)進(jìn)行項目對當(dāng)?shù)孛裆绊懺u估。如有影響應(yīng)采取確實有效措施，妥善解決民生生計。

　　2、風(fēng)情小鎮(zhèn)的開發(fā)，要堅持當(dāng)?shù)乩习傩帐潜Ｗo(hù)和開發(fā)的主體。海南在風(fēng)情旅游小鎮(zhèn)開發(fā)與建設(shè)過程中，應(yīng)充分利用當(dāng)?shù)厝肆Y源，優(yōu)先錄用當(dāng)?shù)鼐用?，使?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)獲得發(fā)展，人力資源得到充分就業(yè)，從而實現(xiàn)“全民辦旅游”。

　　3、建設(shè)和整改小鎮(zhèn)廁所等旅游基礎(chǔ)設(shè)施，努力提升旅游基礎(chǔ)配套。當(dāng)前，我省已經(jīng)重點整改高速公路和旅游景區(qū)的廁所，但是，對于即將建設(shè)的旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)的廁所等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和整改，還沒有付諸于實施。建議加大星級廁所建設(shè)力度，至少要以三級的星級廁所標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。

　　4、挖掘海南不同地區(qū)民居特色。民居是藝術(shù)、文化、科技的綜合體，海南民居的藝術(shù)性和直觀性頗能顯示海南風(fēng)情；同時這也是一種接待設(shè)施，是民俗風(fēng)情小鎮(zhèn)開發(fā)的重頭戲。凡被列為風(fēng)情旅游小鎮(zhèn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以立法形式對房屋的形制、結(jié)構(gòu)、布局、立面、圖騰，甚至連色調(diào)都要做出規(guī)定或指導(dǎo)性意見。

　　5、塑造地方特色，增強競爭力。游藝民俗是民俗旅游資源中最富觀賞性、參與性、娛樂性的資源。海南的游藝民俗資源十分豐富，包括音樂、舞蹈、民歌、故事與神話、地方劇種、游戲、民間工藝等多種形式；比如黎族的竹竿舞、面具舞，苗族的盤皇舞，臨高的人偶戲、漁歌，儋州的調(diào)聲，海南八音等等，其中有的已列入國家與省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項目，旅游價值非同一般。

　　6、充分發(fā)揚海南人民的“好客精神”，打造微笑小鎮(zhèn)。海南小鎮(zhèn)居民熱情好客，民風(fēng)淳樸。應(yīng)鼓勵小鎮(zhèn)居民做友好的東道主，善待來訪的他鄉(xiāng)之客。當(dāng)?shù)鼐用裨谟慰托枰那闆r下，用友善的態(tài)度，為其提供基本信息和給予幫助。這些細(xì)小且重要的姿態(tài)對于培育一個旅游目的地的好客精神將起到很大的作用，而當(dāng)?shù)鼐用竦暮每途駥蟠筇嵘慰蛯λ衅渌矫骟w驗的感知價值。

　　7、信息化等配套設(shè)施要到位。特色旅游小鎮(zhèn)作為海南大旅游業(yè)的重要組成部分，其建設(shè)將帶來一定游客，電話、寬帶、手機(jī)等需求不可避免且信息化服務(wù)要求將高于一般鄉(xiāng)鎮(zhèn)，建議相關(guān)企業(yè)跟蹤政府建設(shè)步伐，做好通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與信息化服務(wù)支撐。

　　8、借助攝影師的鏡頭和電影電視的拍攝，進(jìn)行宣傳推廣。應(yīng)邀請國內(nèi)外知名攝影師，到風(fēng)情小鎮(zhèn)進(jìn)行采風(fēng)。通過攝影展和畫展，將海南的美景傳播到全國各地乃至世界各地。10年前的電影《似水年華》，戲中的烏鎮(zhèn)散發(fā)的那份恬靜牽動了無數(shù)人的心。應(yīng)借助電影的廣泛傳播性，把海南風(fēng)情小鎮(zhèn)的美景傳播到世界各地。

　　（作者單位：中國南海研究院）