“穩(wěn)賺不賠，100%本息擔(dān)?！薄胺昕急剡^(guò)，最權(quán)威的英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”“全網(wǎng)最低價(jià)”“徹底根治，絕不反彈”“用過(guò)都說(shuō)好”……這些廣告你是否耳熟能詳？對(duì)此是否動(dòng)過(guò)心？

　　近年來(lái)，盡管監(jiān)管部門對(duì)廣告發(fā)布有明確規(guī)定，但有的地方電視臺(tái)、報(bào)刊或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)依然違規(guī)播放一些虛假?gòu)V告，誤導(dǎo)消費(fèi)者，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序造成不良影響。一段時(shí)間來(lái)，不少讀者來(lái)信反映被虛假?gòu)V告欺騙的遭遇，表達(dá)他們的疑惑：虛假?gòu)V告為何屢禁不止？

　　夸大宣傳，廣告吹得天花亂墜

　　“省錢，省水，省時(shí)間，不占地方”“7天無(wú)條件退貨，15天包換”……某品牌迷你洗衣機(jī)的廣告在一檔電視購(gòu)物頻道播放。電視廣告里還有現(xiàn)場(chǎng)演示，山東臨清市讀者楊金坤的妻子信以為真，便撥打熱線電話買了一臺(tái)。

　　可是買回來(lái)的洗衣機(jī)質(zhì)量卻讓人大跌眼鏡，楊金坤告訴記者：“洗衣機(jī)排水管和機(jī)身銜接不牢固，經(jīng)常脫落。脫水時(shí)，脫水桶脫離桶座，無(wú)法正常使用。洗一會(huì)兒還會(huì)散發(fā)一股非常難聞的刺鼻氣味?！?/p>

　　“妻子打電視直銷電話，要求退貨。沒(méi)想到，電視直銷推廠家、廠家推售后、售后推銷售，銷售一聽(tīng)要求退貨，直接掛斷電話。”楊金坤氣憤不已：“前后換了五個(gè)手機(jī)撥打熱線電話，都是來(lái)回踢皮球。說(shuō)好的七天無(wú)條件退貨，怎么一點(diǎn)誠(chéng)信不講！”

　　事實(shí)上，我國(guó)廣告法明確規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。但夸大其詞、虛假宣傳的各類廣告仍時(shí)有發(fā)生。

　　6月11日，國(guó)家廣播電視總局通報(bào)，宣傳“邦瑞特植物防脫育發(fā)露”“漢方育發(fā)素”“飄宣禿大夫發(fā)根活力素”的電視廣告，存在夸大夸張宣傳、誤導(dǎo)受眾等嚴(yán)重違法違規(guī)問(wèn)題，要求各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)停止播出。

　　據(jù)了解，邦瑞特植物防脫育發(fā)露在多家電視臺(tái)播出的廣告，曾宣稱該產(chǎn)品“有史以來(lái)最快、最安全的生發(fā)產(chǎn)品” “暢銷率及普及率最為廣泛的防脫發(fā)產(chǎn)品”。不僅如此，這款產(chǎn)品在各個(gè)版本的廣告中，連名稱、發(fā)明人都不一樣。在一個(gè)版本廣告中，產(chǎn)品叫“邦瑞特植物防脫育發(fā)露”；但在另一個(gè)版本中，產(chǎn)品名稱又變成了“飄宣禿大夫發(fā)根活力素”，但用小字樣標(biāo)著“邦瑞特植物防脫育發(fā)露”。

　　雖然電視廣告被禁，但記者通過(guò)搜索發(fā)現(xiàn)，在“邦瑞特植物防脫育發(fā)露”官方正品網(wǎng)，仍然貼有“3天，幫你止脫固發(fā)”“一噴迅速止脫，敢言世界最強(qiáng)效”等“表示功效、安全性的斷言或者保證”的廣告語(yǔ)。

　　通過(guò)對(duì)數(shù)家地方電視臺(tái)、電臺(tái)以及網(wǎng)站的觀察，記者發(fā)現(xiàn)，有違法之嫌的虛假?gòu)V告依然不少。一家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)自稱“最權(quán)威的英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”，開(kāi)設(shè)“逢考必過(guò)的考試課程”以及“四級(jí)保過(guò)班”“六級(jí)保過(guò)班”；有的理財(cái)產(chǎn)品在熱播劇中插播廣告，“零錢交給×××，財(cái)富隨手噌噌噌！”而“投資有風(fēng)險(xiǎn)，理財(cái)須謹(jǐn)慎”的字眼很小，且在畫面最下方，不仔細(xì)看根本看不到；“數(shù)量有限，搶！搶！搶！名表展所到之處，消費(fèi)者無(wú)不說(shuō)好”；“這款一上市，全國(guó)的各大專賣店，就出現(xiàn)了斷貨的情況”，等等。

　　廣告商片面追求經(jīng)濟(jì)利益，發(fā)布平臺(tái)故意“放水”

　　法律法規(guī)三令五申，相關(guān)部門也采取了一系列整治措施，但為什么虛假?gòu)V告仍然存在？

　　“不良廣告商在利益驅(qū)使下，為了片面追求產(chǎn)品曝光率，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，利用消費(fèi)者的非理性消費(fèi)心理，夸大或虛構(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量、功效，具有較強(qiáng)的誘惑性?！北本┩盥蓭熓聞?wù)所律師滕立章表示，虛假?gòu)V告往往會(huì)使用絕對(duì)化語(yǔ)言，“最好”“根治”“不反彈”“國(guó)家級(jí)”“最先進(jìn)科學(xué)”等詞語(yǔ)使用頻率較高。還有的會(huì)使用一些虛假證書、證明文件，甚至謊稱國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證等。

　　廣告“精心”設(shè)計(jì)，還會(huì)故弄玄虛使用一些專業(yè)術(shù)語(yǔ)，普通消費(fèi)者如不認(rèn)真加以辨識(shí)，很容易上當(dāng)受騙。記者觀察了幾個(gè)電視購(gòu)物欄目，發(fā)現(xiàn)推薦者大多把產(chǎn)品吹得天花亂墜，有的甚至打著“不要錢”“免費(fèi)送”的旗號(hào)，再有“主持人”推波助瀾，確實(shí)容易讓人產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

　　在與消費(fèi)者的交流中，記者常常聽(tīng)到這樣的聲音：有些廣告一眼就能看出是虛假?gòu)V告，可為什么一些大眾傳播平臺(tái)還要傳播呢？

　　一位媒體廣告從業(yè)人員道出了他們的“苦衷”：近年來(lái)，一些地方尤其是縣市級(jí)的電視臺(tái)、報(bào)刊，具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的欄目少，營(yíng)收壓力大，廣告收入下滑，有質(zhì)量的大品牌廣告接不下來(lái)，只能退而求其次。而恰恰是一些市場(chǎng)知名度不高的產(chǎn)品，往往為了搶占市場(chǎng)，在廣告設(shè)計(jì)上打“擦邊球”甚至有違法違規(guī)行為。有的媒體生存壓力大，在廣告內(nèi)容審核把關(guān)上就放松了要求。

　　對(duì)此，安徽讀者劉女士認(rèn)為，和游醫(yī)藥販、街頭廣告不一樣，即便是地方市縣的電視臺(tái)、報(bào)刊在大眾心目中也是有公信力的，是很多人接受信息傳播的重要來(lái)源。虛假?gòu)V告，不僅損害發(fā)布平臺(tái)的媒體公信力，更會(huì)傷害信任他們的消費(fèi)者。虛假?gòu)V告導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)從甄別真實(shí)信息，對(duì)合法經(jīng)營(yíng)者造成沖擊和干擾，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，擾亂正常的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序。

　　從源頭上做好廣告準(zhǔn)入，加強(qiáng)全過(guò)程監(jiān)管力度

　　今年4月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布了2018年第一批典型虛假違法廣告案件：北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司通過(guò)“今日頭條”手機(jī)端應(yīng)用程序發(fā)布多條未取得醫(yī)療廣告審查證明的醫(yī)療廣告，罰款70多萬(wàn)元；河北秦皇島蕾迪商貿(mào)有限公司發(fā)布宣傳普通食品的廣告，含有對(duì)肺氣腫、糖尿病、氣管炎有較好療效等涉及疾病治療功能內(nèi)容，罰款40萬(wàn)元……

　　打擊虛假?gòu)V告，相關(guān)部門已經(jīng)做了不少努力。如何更好治理虛假?gòu)V告現(xiàn)象呢？滕立章認(rèn)為，虛假?gòu)V告的違法成本仍然過(guò)低。目前，對(duì)于虛假?gòu)V告的處罰主要是和廣告費(fèi)用掛鉤，而處罰力度與廣告收益相比可能只是“九牛一毛”，對(duì)市場(chǎng)主體的法律威懾作用不夠。

　　對(duì)此，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)教授喬新生深有同感。虛假?gòu)V告導(dǎo)致消費(fèi)者的人身財(cái)產(chǎn)受到損害，不僅違反廣告法，可能還涉嫌違反產(chǎn)品質(zhì)量法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、合同法等法律法規(guī)。但截至目前，虛假?gòu)V告更多的是行政處罰，對(duì)廣告法中“構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任”的規(guī)定往往沒(méi)有落到實(shí)處。違反合同法、侵權(quán)責(zé)任法，造成人身財(cái)產(chǎn)重大損害的廣告侵權(quán)責(zé)任，懲處的案例更是少之又少。

　　由此可見(jiàn)，還需要進(jìn)一步明確廣告相關(guān)方的責(zé)任。比如，對(duì)發(fā)布虛假?gòu)V告的平臺(tái)應(yīng)追究責(zé)任，嚴(yán)重違法的應(yīng)停業(yè)整頓，甚至吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。對(duì)于虛假?gòu)V告的直接責(zé)任人可以嘗試建立從業(yè)黑名單制度，避免違法人員“金蟬脫殼”，頻繁更換經(jīng)營(yíng)主體。

　　同時(shí)，從源頭端做好準(zhǔn)入資質(zhì)把控，形成多部門聯(lián)防共治的格局：市場(chǎng)監(jiān)管部門動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上虛假違法廣告；網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門認(rèn)真審核和監(jiān)督，清理整頓違法違規(guī)接入服務(wù)商；公安機(jī)關(guān)加大案件偵破和懲處力度。

　　金正波

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