2017下半年，時(shí)尚圈最火爆的話(huà)題之一就是各個(gè)國(guó)際時(shí)裝周的動(dòng)態(tài)了。幾大頂級(jí)奢侈品品牌紛紛官宣了其在中國(guó)區(qū)的代言人或品牌大使。令人略感意外的是，今年各奢侈品品牌選定的代言人、大使或者品牌好友基本清一色都是80后、90后的“流量小生”或“流量小花”，如此調(diào)性一致，一度成為圈中熱度不減的話(huà)題。

　　有分析人士指出，從奢侈品品牌在中國(guó)的布局可以看出，如今中國(guó)奢侈品的消費(fèi)群體越來(lái)越趨于年輕化，與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也已成為他們了解和購(gòu)買(mǎi)奢侈品的重要渠道。近日，京東數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了《2017線(xiàn)上奢侈品消費(fèi)者洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》），《報(bào)告》以京東大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以全球著名的市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森的研究成果為依托，對(duì)奢侈品線(xiàn)上市場(chǎng)的現(xiàn)狀和趨勢(shì)、用戶(hù)消費(fèi)特色、地域分布及人群畫(huà)像等進(jìn)行了全面解讀。

　　《報(bào)告》顯示，消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)奢侈品意愿正不斷加強(qiáng)，北上廣等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為主要消費(fèi)區(qū)域，從消費(fèi)者行為與特征來(lái)看，8090后、女性、白領(lǐng)成為奢侈品消費(fèi)核心人群，他們愛(ài)搜索、愛(ài)分享，關(guān)注品牌、品質(zhì)、個(gè)性化和購(gòu)物體驗(yàn)，購(gòu)物品類(lèi)也更加多元化。

　　中國(guó)奢侈品市場(chǎng)潛力巨大 線(xiàn)上消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)

　　中國(guó)GDP持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)越來(lái)越強(qiáng)勁，尤其是網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)明顯。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年1-9月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額36826億元，同比增29.1%。同時(shí)，尼爾森消費(fèi)者信心指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)四年，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)信心指數(shù)高于全球平均水平，而消費(fèi)信心指數(shù)則由消費(fèi)者就業(yè)預(yù)期、個(gè)人經(jīng)濟(jì)情況及消費(fèi)意愿幾類(lèi)指標(biāo)構(gòu)成。

　　同時(shí)，在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，近幾年中國(guó)市場(chǎng)上奢侈品品類(lèi)和品牌也都發(fā)展迅猛。在奢侈品市場(chǎng)的發(fā)力上，早在今年6月份，京東就宣布與全球領(lǐng)先的時(shí)尚精品購(gòu)物平臺(tái)Farfetch建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，聯(lián)手打造全國(guó)奢侈品網(wǎng)購(gòu)首選平臺(tái)。此外，京東還推出了“京尊達(dá)”高端配送服務(wù)，進(jìn)一步提升奢侈品消費(fèi)者的購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)。

　　從購(gòu)物渠道的選擇來(lái)看，《報(bào)告》顯示，超半數(shù)的消費(fèi)者表示未來(lái)愿意增加花費(fèi)用于網(wǎng)購(gòu)奢侈品。

　　對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上銷(xiāo)售也是大勢(shì)所趨，線(xiàn)上渠道可以幫助品牌商下探到更低線(xiàn)的城市，觸及更多人群，節(jié)省開(kāi)店成本。某奢侈品品牌管理者談及線(xiàn)上銷(xiāo)售時(shí)表示：“雖然我們主要的渠道還是在線(xiàn)下，但是因?yàn)榫€(xiàn)上是目前特別熱的一個(gè)渠道，哪怕現(xiàn)在線(xiàn)上的銷(xiāo)售額占比不高，我們也還是要去做的，因?yàn)檫@是一個(gè)趨勢(shì)，同時(shí)線(xiàn)上也是提升門(mén)店形象非常重要的宣傳平臺(tái)。”

　　80后、90后為在線(xiàn)奢侈品購(gòu)買(mǎi)主力軍

　　《報(bào)告》顯示，中國(guó)26-35歲的90后和80后成了在線(xiàn)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)主力軍。年輕的消費(fèi)者們喜歡緊追潮流，購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚、個(gè)性化的品牌產(chǎn)品。來(lái)自上海的80后朱先生表示，“學(xué)生時(shí)代喜歡了解一些輕奢品牌，工作以后比較喜歡大眾的奢侈品品牌，現(xiàn)在的話(huà)會(huì)買(mǎi)一些獨(dú)立的小眾品牌或潮牌，更能體現(xiàn)自己的性格?！?/p>

　　同樣來(lái)自上海的70后程女士則表示如今購(gòu)買(mǎi)奢侈品更加方便了：“以前為了一個(gè)目標(biāo)要想很久才去買(mǎi)，國(guó)外買(mǎi)比較便宜，國(guó)內(nèi)比較貴一點(diǎn)，但是現(xiàn)在不管在哪里，想買(mǎi)就買(mǎi)了。”不過(guò)，不同于80后和90后挑選奢侈品的風(fēng)格，以程女士為代表的70后和60后則普遍愛(ài)挑選經(jīng)典款式，注重產(chǎn)品的升值空間和保值特性。

　　另外，《報(bào)告》顯示，如今“年輕新貴”們購(gòu)買(mǎi)奢侈品，心態(tài)越來(lái)越放松了，普遍將“提升生活品質(zhì)，滿(mǎn)足自我需求”視為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力，而且更加注重品味和細(xì)節(jié)。成都的楊先生就表示，“在購(gòu)買(mǎi)首飾珠寶這一類(lèi)商品時(shí)，除了品牌本身，也會(huì)關(guān)注它的樣式、細(xì)節(jié)處的設(shè)計(jì)，還要看它的產(chǎn)地，以及這個(gè)系列是否為限量款等。”

　　《報(bào)告》顯示，京東11.11全球好物節(jié)期間，網(wǎng)購(gòu)奢侈品品類(lèi)中，護(hù)膚美妝類(lèi)的產(chǎn)品是消費(fèi)者選購(gòu)較多的品類(lèi)，其次是珠寶首飾、時(shí)尚品和家居/電子產(chǎn)品。同時(shí)，和購(gòu)買(mǎi)普通商品的消費(fèi)心理一樣，中國(guó)消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)奢侈品時(shí)，仍然把“正品保障”作為第一考慮要素，其次是價(jià)格、個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)、售后服務(wù)等。

　　地域消費(fèi)差異化 中西部增幅潛力大

　　《報(bào)告》顯示，目前國(guó)內(nèi)各線(xiàn)城市在奢侈品消費(fèi)上各具特點(diǎn)：一線(xiàn)、二線(xiàn)城市緊跟時(shí)尚潮流，在時(shí)尚品類(lèi)和家居/電子產(chǎn)品品類(lèi)上消費(fèi)占比遠(yuǎn)高于三線(xiàn)以下城市。而三線(xiàn)以下城市則青睞于珠寶首飾、手表等傳統(tǒng)奢侈品類(lèi)。另外，從購(gòu)買(mǎi)群體的受教育程度去分析，大學(xué)及以上學(xué)歷的消費(fèi)者占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)比例。

　　《報(bào)告》顯示，即便在一線(xiàn)和二線(xiàn)城市之間，消費(fèi)者的奢侈品購(gòu)買(mǎi)需求也各有特點(diǎn)。一線(xiàn)城市的消費(fèi)者更為關(guān)注奢侈品限量款和走秀款，深入奢侈品時(shí)尚潮流的前沿。這些城市的消費(fèi)者們對(duì)品牌的認(rèn)知度較高，有更多的出國(guó)旅游、留學(xué)的機(jī)會(huì)，喜歡在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)奢侈品，但線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)也是他們?nèi)諠u習(xí)慣的渠道。相對(duì)而言，二線(xiàn)城市的消費(fèi)者生活更安逸，對(duì)奢侈品品牌接受度在提升，但也更喜歡嘗試小眾品牌。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，奢侈品線(xiàn)上銷(xiāo)售還統(tǒng)計(jì)出了一個(gè)有趣的地域差異化特點(diǎn)：山東、廣東地區(qū)的消費(fèi)者偏愛(ài)珠寶首飾手表，而上海、北京地區(qū)的消費(fèi)者則偏愛(ài)時(shí)尚品，四川、湖北地區(qū)的消費(fèi)者會(huì)側(cè)重購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚美妝。從2014年-2017年京東奢侈品各省市銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，目前北京、上海、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為線(xiàn)上消費(fèi)奢侈品的主力區(qū)域，但中部、西南部地區(qū)增幅潛力較大。

　　另外，線(xiàn)上奢侈品消費(fèi)受節(jié)日活動(dòng)的影響明顯。根據(jù)《報(bào)告》顯示，2014年—2017年期間，每年6月份和11月份均為京東平臺(tái)上奢侈品銷(xiāo)售高峰期。從促銷(xiāo)敏感度分布來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)敏感度高的消費(fèi)者占比為56%，35%消費(fèi)者表示對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)不太敏感。從奢侈品品類(lèi)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚品類(lèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)最為敏感，其次是家居/電子產(chǎn)品、護(hù)膚美妝產(chǎn)品。

　　《報(bào)告》最后指出，奢侈品行業(yè)發(fā)展的四大趨勢(shì)：一是“用戶(hù)群體年輕新貴化”，隨著消費(fèi)能力的提升，年輕消費(fèi)者也將受到越來(lái)越多的關(guān)注；二是“品牌延伸”，消費(fèi)者不再單純追求大牌，個(gè)性化、潮流化的小眾品牌正在興起；三是“城市下探”，二、三線(xiàn)城市的消費(fèi)意愿及能力都在增強(qiáng)，發(fā)展?jié)摿薮?；四是“跨界合作”，?dāng)下有很多一線(xiàn)品牌開(kāi)始和汽車(chē)、耳機(jī)等品牌展開(kāi)跨界合作，帶給消費(fèi)者更多新鮮感，這樣的趨勢(shì)也將進(jìn)一步延續(xù)。

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