生鮮電商：藍(lán)海變紅之后

　　記者 張均斌

　　生鮮電商領(lǐng)域成了風(fēng)口。不久前，易果生鮮D輪融資成功。而天貓超市更是宣稱要在北京打造“三公里理想生活區(qū)",其中生鮮是一個(gè)重要的品類。

　　眾所周知，生鮮產(chǎn)品對(duì)供應(yīng)鏈和物流的要求明顯高于其他產(chǎn)品。那么天貓超市、易果生鮮之類在這方面的能力如何？

　　8月15日，在北京一場(chǎng)專享會(huì)上，天貓快速消費(fèi)品事業(yè)組負(fù)責(zé)人靖捷正在臺(tái)上演講；臺(tái)下，天貓超市運(yùn)營(yíng)總監(jiān)邵雄正和同事一起在天貓超市下單。30分鐘后，包裹送到了，而靖捷仍在臺(tái)上。

　　而據(jù)悉，在易果生鮮的D輪投資中，天貓斥資3億美元，資金的主要用途就是物流和供應(yīng)鏈的建設(shè)。易果方面表示，生鮮電商的門檻已經(jīng)很高，船票已經(jīng)派發(fā)完畢。接下來(lái)的重點(diǎn)是做好冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)布局，優(yōu)化體驗(yàn)，并且把平臺(tái)的能力開放給全行業(yè)。

　　生鮮電商，曾經(jīng)被譽(yù)為電商的最后一片藍(lán)海。從2012年開始，大量資本涌入。艾媒咨詢發(fā)布的《2015年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2014年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)245億元，比上年增長(zhǎng)了104.2%，2015年達(dá)到412億元，預(yù)計(jì)2018年將突破千億元。

　　然而好景不長(zhǎng)，2016年我國(guó)生鮮電商業(yè)績(jī)下滑、虧損加大，甚至紛紛陷入倒閉大潮。2016-2017年，共有14家生鮮電商企業(yè)宣告破產(chǎn)倒閉，菜管家、鮮品會(huì)、美味七七、青年菜君等知名平臺(tái)都出現(xiàn)在了“死亡名單”中，業(yè)內(nèi)一時(shí)人人自危。

　　與此同時(shí)，挺過(guò)了寒冬并且拿到融資的生鮮電商，也面臨很多問(wèn)題。來(lái)自中國(guó)農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇的一組數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%是巨額虧損。

　　靠燒錢才能“玩”下去的生鮮電商緣何吸引了阿里巴巴、京東等巨頭入場(chǎng)？生鮮藍(lán)海變紅之后，生鮮電商的出路又在哪里？

　　今年整體市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)1500億元

　　“今年會(huì)成為生鮮電商發(fā)展拐點(diǎn)，行業(yè)集中度空前提高。”天貓快速消費(fèi)品事業(yè)組負(fù)責(zé)人靖捷告訴中國(guó)青年報(bào)·中青在線記者，目前生鮮電商滲透率還不高，有萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)待挖掘，天貓投資易果生鮮正是對(duì)這個(gè)市場(chǎng)有良好的預(yù)期。

　　對(duì)于生鮮電商企業(yè)的盈利問(wèn)題，靖捷認(rèn)為，之前關(guān)閉掉的不少生鮮電商平臺(tái)，是因?yàn)楸旧淼倪\(yùn)營(yíng)有問(wèn)題。

　　近些年，我國(guó)的生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2016年度網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2016年，國(guó)內(nèi)生鮮電商的整體交易額約900億元，比2015年增長(zhǎng)了80%，預(yù)計(jì)2017年整體市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)1500億元。

　　對(duì)此，中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，生鮮是電商中門檻最高、要求最高的品類，需要包括物流、金融、用戶運(yùn)營(yíng)在內(nèi)的生態(tài)力量。但同時(shí)，生鮮也是復(fù)購(gòu)率最高、市場(chǎng)想象空間最大的品類，值得巨頭去做深度布局。

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)法治工作委員會(huì)副秘書長(zhǎng)胡鋼也同意曹磊的看法。他認(rèn)為，全程冷鏈的生鮮模式未來(lái)一定會(huì)成長(zhǎng)非常迅猛，大家都看到了這個(gè)市場(chǎng)預(yù)期，所以紛紛入場(chǎng)。

　　目前，生鮮電商行業(yè)已經(jīng)形成了“兩超多強(qiáng)”的格局?！皟沙敝傅氖前⒗锵蹬c京東系，阿里系旗下有喵鮮生、匯吃、挑食、天貓超市，并且入股易果生鮮等。京東系旗下有京東超市，并且入股天天果園、永輝超市和一號(hào)店等。而多強(qiáng)則代表了像中糧我買網(wǎng)、本來(lái)生活、愛鮮蜂、每日優(yōu)鮮等平臺(tái)。此外，還有諸多小的生鮮平臺(tái)在夾縫中艱難生存。

　　巨頭入場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇

　　巨頭的入場(chǎng)在快速做大市場(chǎng)的同時(shí)，也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，生鮮電商們?cè)谶@一片漸漸變紅的海洋中“廝殺”，圍繞這個(gè)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也日趨激烈，

　　今年5月，中糧我買網(wǎng)與海爾云廚合作打造生鮮物聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)閉環(huán)，為用戶帶來(lái)食品生鮮購(gòu)物及智能家居生活新體驗(yàn)；7月，本來(lái)生活首家線下旗艦店成都高新區(qū)店正式開業(yè)，采用線上+線下、餐飲和超市結(jié)合的模式；8月，飛牛網(wǎng)在嘉興開設(shè)首家加盟便利店——“飛牛便利”，搶占線下入口……

　　“有投資進(jìn)來(lái)意味著有更多的供給，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇，消費(fèi)者就會(huì)有更多選擇，這是一種好的趨勢(shì)?！焙撜J(rèn)為，巨頭入場(chǎng)會(huì)加速行業(yè)的洗牌，像中糧我買網(wǎng)這樣的“二級(jí)梯隊(duì)”隊(duì)員更會(huì)優(yōu)化布局，整個(gè)行業(yè)都會(huì)向有序良好的方向發(fā)展，這也更符合消費(fèi)者的利益。

　　曹磊預(yù)測(cè)，經(jīng)歷這一輪洗牌后，活下來(lái)的企業(yè)有可能迎來(lái)生鮮電商的爆發(fā)式增長(zhǎng)。他認(rèn)為，受政策大環(huán)境、用戶滲透率上升、模式確定、標(biāo)準(zhǔn)化程度提高、倉(cāng)儲(chǔ)冷鏈物流技術(shù)的發(fā)展等因素影響，以及在阿里、京東等電商巨頭的帶動(dòng)下，2017年將是生鮮電商整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈開始成熟的起點(diǎn)。

　　“現(xiàn)在生鮮電商確實(shí)已經(jīng)到了大浪淘沙階段，但這對(duì)于天貓來(lái)說(shuō)反而是個(gè)好消息?！本附菡J(rèn)為，生鮮易損、供應(yīng)集中的特點(diǎn)決定了只有規(guī)模化銷售、強(qiáng)可控的供應(yīng)鏈才能解決商品從原產(chǎn)地到餐桌的一系列難題，而這也是巨頭們的優(yōu)勢(shì)所在。

　　生鮮電商如何突圍

　　生鮮電商市場(chǎng)巨大，前景廣闊，但無(wú)論是像中糧我買網(wǎng)這樣獨(dú)立的生鮮電商還是像易果生鮮這樣與巨頭合作共享平臺(tái)流量的企業(yè)，一個(gè)回避不了的問(wèn)題就是如何盈利。損耗大、對(duì)物流與供應(yīng)鏈要求高、運(yùn)營(yíng)和倉(cāng)庫(kù)配送成本高，生鮮電商盈利難一直是業(yè)內(nèi)共識(shí)。

　　易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)年度盤點(diǎn)報(bào)告2016》顯示，我國(guó)生鮮品類的損耗約為20%~30%，損耗分別在產(chǎn)品原產(chǎn)地、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、“最后一公里”配送等環(huán)節(jié)發(fā)生，而在國(guó)外這一數(shù)字約為3%~5%。冷鏈物流的建設(shè)一直是生鮮電商盈利的關(guān)鍵點(diǎn)，要降低總成本，就得在冷鏈上破題。

　　“未來(lái)全程冷鏈如果鋪成一定規(guī)模的話，有可能成為公共冷鏈，那它的市場(chǎng)價(jià)值就非常高?！焙摻忉?，如果一家平臺(tái)在全國(guó)都鋪成了發(fā)達(dá)的冷鏈物流網(wǎng)，那它就會(huì)發(fā)展成公共冷鏈，其他平臺(tái)都會(huì)從這個(gè)渠道走，利潤(rùn)十分豐厚。

　　胡鋼還提醒，生鮮電商要發(fā)展，核心是樹立消費(fèi)者至上的理念，“所有的投資最后一定是消費(fèi)者是否滿意，消費(fèi)者權(quán)益是否得到有效保障，消費(fèi)者福祉是否得到有效提升，消費(fèi)者體驗(yàn)是否得到有效改善作為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)?！?/p>

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