■老字號(hào)祖祖輩輩傳下來(lái)，最看重的是口碑和名聲，來(lái)之不易，丟之卻快。對(duì)付山寨“老字號(hào)”，既要堅(jiān)持靠老手藝贏得口碑，又要注重用新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大名聲。監(jiān)管部門(mén)也應(yīng)積極作為，鏟除冒牌貨生長(zhǎng)的土壤

　　一位朋友前不久去江蘇無(wú)錫旅游，早聽(tīng)說(shuō)醬排骨是當(dāng)?shù)靥厣?，他打算帶幾包給家里人嘗嘗鮮。來(lái)到酒店附近的特產(chǎn)超市，各種品牌的醬排骨琳瑯滿目。朋友想，都說(shuō)老字號(hào)靠得住，就毫不猶豫地選擇了標(biāo)有“老字號(hào)”字樣的“三鳳橋”醬排骨?；丶液?，興沖沖地打開(kāi)包裝品嘗，卻發(fā)現(xiàn)醬排骨的味道并不太好。經(jīng)過(guò)無(wú)錫籍的同事檢驗(yàn)，他才明白：這根本不是正宗無(wú)錫醬排骨，而是買(mǎi)了冒牌貨！

　　奔著老字號(hào)的名頭，卻中了假老字號(hào)的招，朋友很郁悶。他檢查了醬排骨的包裝，發(fā)現(xiàn)自己購(gòu)買(mǎi)的“三鳳橋”，雖然和正宗“三鳳橋”的商標(biāo)看起來(lái)非常相似，但仔細(xì)分辨還是有區(qū)別。對(duì)于一個(gè)到此一游的外地人，想要“慧眼識(shí)珠”還真不容易。

　　人們崇尚老字號(hào)，主要是看重老字號(hào)歷史悠久、貨真價(jià)實(shí)，品質(zhì)和信譽(yù)成為老字號(hào)的標(biāo)簽。然而，隨著“老字號(hào)”背后的經(jīng)濟(jì)價(jià)值越來(lái)越大，“老字號(hào)”代表的口碑被一些不法商家利用。在北京，一條幾百米的步行街往往有多家“瑞蚨祥”“稻香村”“全聚德”……模樣雖相似，內(nèi)涵大不同，其中有正宗老字號(hào)展示風(fēng)采，也有不少是傍品牌的“李鬼”。

　　有人說(shuō)，老字號(hào)都有拿手絕活，假冒名字容易，模仿內(nèi)涵不易，對(duì)于山寨老字號(hào)不必太擔(dān)憂。的確，傳承幾百年的老字號(hào)，精髓在于老味道、老功夫、老手藝，核心競(jìng)爭(zhēng)力不易被仿冒?？蛇@并不意味著山寨老字號(hào)不可怕，它們不僅蠶食了本應(yīng)由老字號(hào)擁有的市場(chǎng)空間，而且透支了人們對(duì)老字號(hào)的信任，降低了老字號(hào)的含金量。

　　山寨老字號(hào)泛濫的原因有很多。一些企業(yè)和個(gè)人利用我國(guó)商標(biāo)、商號(hào)和專(zhuān)利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度不完善，盜用或惡意搶注了老字號(hào)的商號(hào)商標(biāo)。對(duì)于這些被“搶注”的老字號(hào)，提防假冒偽劣成為發(fā)展道路上的沉重包袱。幾年前，媒體曝光的“南京冠生園用陳餡做月餅”事件，盡管并非老字號(hào)品牌“冠生園”，卻難免對(duì)品牌帶來(lái)負(fù)面影響。

　　有些山寨老字號(hào)，是鉆了“真老字號(hào)不爭(zhēng)氣”的空子。不少消費(fèi)者有這樣的感受，一些老字號(hào)分店越開(kāi)越多，品質(zhì)卻越來(lái)越差，“味道吃著不正宗”“東西看著不舒服”“手藝覺(jué)著不地道”。主要原因在于，老字號(hào)手藝靠口口相傳、手把手教。一些老字號(hào)著急開(kāi)分店，丟了老規(guī)矩，產(chǎn)品自然就走了樣，也給山寨貨粗制濫造、簡(jiǎn)單模仿留下可乘之機(jī)。

　　老字號(hào)祖祖輩輩傳下來(lái)，最看重的是口碑和名聲，來(lái)之不易，丟之卻快。老字號(hào)對(duì)付“山寨”，既要靠老手藝贏得口碑，保證傳承百年的老手藝不變味；又要用新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大名聲，讓投機(jī)取巧的山寨貨無(wú)縫可鉆。國(guó)內(nèi)大多數(shù)老字號(hào)信奉的“酒香不怕巷子深”早已過(guò)時(shí)，弘揚(yáng)老字號(hào)優(yōu)秀技藝和品牌文化、提升老字號(hào)的社會(huì)認(rèn)知度和產(chǎn)品辨識(shí)度，是讓消費(fèi)者認(rèn)可老字號(hào)、愛(ài)上老字號(hào)的基本前提。

　　助力老字號(hào)發(fā)展壯大，監(jiān)管部門(mén)要有作為。好的市場(chǎng)環(huán)境是企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ)，相關(guān)部門(mén)應(yīng)通過(guò)更加科學(xué)的監(jiān)管方式，鏟除山寨貨生長(zhǎng)的土壤，并完善老字號(hào)的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，借消費(fèi)者一雙慧眼，幫助消費(fèi)者在萬(wàn)千產(chǎn)品中輕松分辨出更勝一籌的老字號(hào)，讓老字號(hào)更積極地提品質(zhì)、做品牌，為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供給側(cè)增添更多優(yōu)質(zhì)的選擇。

　　《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2017年02月17日 18 版）