雙11又要來了。

　　從光棍節(jié)到電商節(jié),不知不覺中,電商雙11已經(jīng)走過了8個年頭。從阿里獨舞到群英薈萃,從促銷大戰(zhàn)到全球消費盛宴,雙11越來越好玩,也越來越會玩。

　　這8年中,哪一年的雙11給你印象最深?這似乎和“哪一年的春晚給你印象最深”一樣,可以上升為一個哲學(xué)問題。而自去年開始,電商晚會也成為一股新的潮流,大有和春晚一較高下的氣勢。

　　(圖:電商雙十一晚會)

　　然而,從去年雙11到現(xiàn)在,除了阿里的晚會“一枝獨秀”外,其他電商的晚會也都遭遇了收視率的尷尬。不只京東的“京喜夜”乏人關(guān)注,收視率不足阿里晚會的1/10,就連不久前一場在毫無競對情況下舉辦的電商晚會,收視率也僅有0.271。而對電商晚會,用戶評價稱“這不是插播廣告的晚會,而是插播明星表演的廣告?！?/p>

　　既然電商晚會遭遇如此尷尬,那么,為何電商們會不惜重金入局呢?今年的雙11,又會有哪些新的玩法出現(xiàn)呢?

　　泛品牌化的雙11

　　縱覽近幾年的雙11,還是有一條較為清晰的脈絡(luò)。如果說早期的雙11只是價格當(dāng)先的單純促銷活動,那么經(jīng)過8年的發(fā)展,從價格到服務(wù)、到產(chǎn)品品質(zhì),再到現(xiàn)在的泛娛樂化傳播,雙11已經(jīng)成為一個品牌盛宴。

　　正像人們嘴里喊著不喜歡春晚,還是有很多人會打開電視鎖定春晚一樣,人們也許此刻沒有購物打算,或?qū)Υ黉N已經(jīng)審美疲勞,但還是會關(guān)注每個電商平臺的雙11動作。這也是為何各大電商平臺都要搶著在這一時間發(fā)聲的重要原因——證明自己的“江湖地位”。

　　不過,在娛樂化的大背景下,雙11要玩出花樣也是越來越難。因此,在阿里的帶頭下,過去兩年,“晚會”成為一個電商將促銷娛樂化的重要手段。

　　晚會形式的困境

　　互聯(lián)網(wǎng)帶來的娛樂信息過剩,讓電視晚會這種形式的號召力大大下降。從春晚、各大衛(wèi)視跨年晚會到晚會類綜藝節(jié)目都面臨尷尬局面。同時,阿里的強勢也讓其他電商平臺很難做出突破。

　　業(yè)內(nèi)人士估計,一臺晚會的制作成本在四五千萬元左右,加上明星和嘉賓的邀請費用,此前上海家化的“億元冠名”差不多剛好夠用。高投入和低收視率使得晚會看起來像是一筆賠錢的買賣。畢竟,電商辦晚會,也是為了招徠關(guān)注,吸引注意。用時髦的話說,就是掘金眼球經(jīng)濟(jì)。不僅要賣產(chǎn)品、賣服務(wù),還要有互動、有亮點,同時希望因為這樣一場狂歡,讓自己追隨的商業(yè)理念得以發(fā)揚光大。

　　也許正因?qū)嶋H效果和理想相去甚遠(yuǎn),今年的雙11,除了阿里繼續(xù)重金打造雙11狂歡夜晚會之外,在京東此前披露的雙十一攻略中,晚會只字未提,似乎已經(jīng)放棄了晚會路線,走回傳統(tǒng)方式的促銷老路。

　　眼看電商雙11大戰(zhàn)如箭在弦,電商“三國殺”蓄勢待發(fā),一直比較低調(diào)的蘇寧易購也被曝出在密謀大動作。近日,蘇寧易購內(nèi)部團(tuán)隊被拍到頻頻造訪無錫影視基地,不知是要打造一場戶外晚會還是有別的計劃?只能等待時間來揭曉。

　　(圖:無錫影視基地)

　　雙11往何處去?

　　今年,直播、VR等新模式如雨后春筍,單純滿足用戶購買需求的促銷大戰(zhàn)也上升為泛娛樂化的品牌大戰(zhàn),電商企業(yè)都在尋求新的突破口。一場晚會已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足這一需求,將雙11打造成為超級IP,將娛樂party、多屏互動、直播、VR甚至更多樣的玩法匯聚在一起,或許才是正確的打開方式。

　　以直播為例,今年以來,眾多電商紛紛上線直播功能,而在此前的818大戰(zhàn)中,蘇寧易購就將直播的陣容擴(kuò)大,一方面尋找姚晨、李娜、霍思燕等明星,張思萊教授等專家以及網(wǎng)絡(luò)大V、地方官員、廠商技術(shù)大咖等各行業(yè)人士化身FBI買手,奔赴全球各原產(chǎn)地直播;一方面在8月17日聯(lián)合數(shù)百名網(wǎng)紅在各大平臺霸屏;還在北京、上海、廣州、南京四地邀請孟非、周筆暢等明星舉辦落地路演活動直播,也取得了不俗的戰(zhàn)績。

　　綜觀整個市場,如今的網(wǎng)購人群已經(jīng)延展至95后甚至00后人群。他們樂于表現(xiàn),喜歡分享,他們愛玩也喜歡好玩的事物。究竟是坐在屏幕前看晚會,還是拿起自拍桿直播?是盯著歌舞升平的畫面,還是玩轉(zhuǎn)自己的小世界?是跟著主持人互動,還是留戀于朋友圈和其他APP?答案或許不言而喻。

　　同時,我們應(yīng)該看到,無論雙11有多少門道,讓用戶放心和滿意購買才是王道。作為消費者,最關(guān)注的還是買到的產(chǎn)品是不是正品行貨,獲得的優(yōu)惠福利能有多少。重要的是,能夠感受到電商的職業(yè)素養(yǎng),感受到電商文化對既有生活方式的改變。

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