插畫：李瑞寧

　　網(wǎng)絡(luò)排行，實(shí)為撈金；網(wǎng)上百科，錯(cuò)漏百出；網(wǎng)站搜索，以價(jià)排名；網(wǎng)來網(wǎng)去，內(nèi)容克??；網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)權(quán)，保護(hù)不力。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)怎樣引導(dǎo)、如何規(guī)范、誰(shuí)來監(jiān)管，諸多問題需要及時(shí)解決。在傳播格局已深刻改變的今天，作為“十三五”期間加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間治理的一項(xiàng)“基本建設(shè)”，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)決定著行業(yè)生死，掌握著業(yè)界未來。

　　人民日?qǐng)?bào)新媒體版今起推出網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)亟待加強(qiáng)系列報(bào)道，聚焦網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容種種亂象，把脈問診，開方抓藥，以期凝聚共識(shí)，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)空間生態(tài)文明建設(shè)，讓互聯(lián)網(wǎng)天更藍(lán)，水更清，地更綠。

　　亂象一

　　“上網(wǎng)查查，貨比三家”，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這已經(jīng)成為一種消費(fèi)者習(xí)慣。

　　而“亂花漸欲迷人眼”，金錢角逐的“十大品牌”，人為操控的“暢銷熱榜”，花錢運(yùn)作的“銷售排行”……網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)信息泛濫，令人真假莫辨，不僅讓消費(fèi)者無(wú)所適從，更破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。一些所謂的“品牌榜”“暢銷榜”“信譽(yù)榜”，已淪為變相撈錢的工具，編織出一個(gè)個(gè)“消費(fèi)陷阱”。

　　收錢發(fā)證 合作優(yōu)先

　　“品牌榜”成山寨貨

　　正在準(zhǔn)備裝修的北京市民王昕，選購(gòu)材料時(shí)犯了難：網(wǎng)上五花八門的“品牌排行榜”，到底該信誰(shuí)？?jī)H乳膠漆一項(xiàng)，就有“最受消費(fèi)者喜愛”“最具性價(jià)比”“最安全環(huán)?！钡雀鞣N各樣的榜單，不僅名目眾多，所推薦的品牌也不知是真好假好。

　　據(jù)記者調(diào)查了解，隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，網(wǎng)上各類“十大品牌”排行榜層出不窮，不僅滲透家居建材行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域，食品、服裝、家電、汽車等諸多行業(yè)都可以看到“十大品牌”的身影。而諸如“品牌排行網(wǎng)”“中國(guó)品牌網(wǎng)”“排行榜天下”等排行網(wǎng)站更是林林總總，至于是否對(duì)所推廣的品牌進(jìn)行過核實(shí)，則令人生疑。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，“這類評(píng)選、排行大多事前沒有標(biāo)準(zhǔn)，事后沒有監(jiān)督，實(shí)質(zhì)上就是競(jìng)價(jià)排名，有些就是直接收錢發(fā)證?！?/p>

　　對(duì)于這類評(píng)選網(wǎng)站，大品牌往往不屑一顧，急功近利的小微品牌卻趨之若鶩。為了混淆視聽、偽裝權(quán)威，部分評(píng)獎(jiǎng)和榜單首先會(huì)將行業(yè)內(nèi)繞不開的大品牌納入其中，余下的名額則成為了眾多投機(jī)品牌之間金錢的角逐。

　　一些資質(zhì)不明的網(wǎng)站，還通過暗箱操作手法“自然生成”評(píng)選結(jié)果，之后再對(duì)評(píng)選過程冠以“大數(shù)據(jù)”“云計(jì)算”之類的萬(wàn)能前綴，卻對(duì)真正的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)焉不詳，對(duì)數(shù)據(jù)來源也諱莫如深。有的網(wǎng)站還將合作客戶分為高級(jí)VIP會(huì)員和戰(zhàn)略VIP會(huì)員，年費(fèi)分別為數(shù)千元乃至數(shù)萬(wàn)元，一位“十佳服務(wù)專員”表示，“評(píng)選肯定會(huì)優(yōu)先考慮和我們合作的客戶?！?/p>

　　網(wǎng)上此類山寨評(píng)選之所以屢禁不止，是因?yàn)橐呀?jīng)形成了強(qiáng)大的利益鏈，一些所謂的網(wǎng)絡(luò)“十大品牌”評(píng)選已經(jīng)成為一樁有利可圖的“生意”。在利益驅(qū)動(dòng)下，許多品牌排行榜未經(jīng)嚴(yán)謹(jǐn)審慎的研究調(diào)查便粉墨登場(chǎng)，迷惑了人們的視線，誤導(dǎo)了消費(fèi)者的選擇，干預(yù)了企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)，也消解了網(wǎng)絡(luò)排行榜的權(quán)威性和可信性。

　　花錢打榜 刷榜上位

　　“暢銷榜”里水分大

　　進(jìn)入電商網(wǎng)站，海量的商品信息和鋪天蓋地的商品廣告，讓人暈頭轉(zhuǎn)向，挑得頭昏眼花。此時(shí)，能夠快速篩選各類商品進(jìn)而生成直觀信息列表的“銷售排行榜”，自然備受倚重。在許多消費(fèi)者眼中，“暢銷榜”代表著權(quán)威、口碑、性價(jià)比；而在某些電商平臺(tái)方與商家看來，“暢銷榜”則意味著高人氣、高關(guān)注度——是變相廣告天然的生存土壤。

　　“暢銷榜”的商業(yè)尋租空間，使一些商家忽略了提高商品質(zhì)量，而是一心“抄近道”，絞盡腦汁將自己的商品送上榜首。于是，“刷榜”“打榜”的非正常行為相繼出現(xiàn)。而偏重眼球經(jīng)濟(jì)的圖書、影音、游戲等文化領(lǐng)域，則成為“買榜”丑聞的重災(zāi)區(qū)。

　　2014年，國(guó)家新聞出版廣電總局印刷發(fā)行司曾專門就“買榜”和“書托”問題，對(duì)網(wǎng)上書店進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查顯示，“一些出版社和書商片面追求經(jīng)濟(jì)利益，利用內(nèi)部員工回購(gòu)圖書制造暢銷假象”，造成了電商網(wǎng)站上的暢銷排行失實(shí)。部分出版商也坦承，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，讀者主要靠排行榜作為買書依據(jù)，“不買榜出版社就沒法活”。

　　出版社和書商“買榜”，導(dǎo)致“暢銷書排行榜”嚴(yán)重注水，大大損害了公信力和指引力，擾亂了相關(guān)市場(chǎng)的正常秩序。而消費(fèi)者被虛假信息誤導(dǎo)后，不但會(huì)降低購(gòu)書體驗(yàn)，更會(huì)對(duì)其社會(huì)文化認(rèn)知帶來負(fù)面影響。

　　職業(yè)刷單 數(shù)據(jù)造假

　　“信譽(yù)榜”中藏水軍

　　在網(wǎng)上生活分類信息與服務(wù)領(lǐng)域，情況也不比品牌榜與暢銷榜樂觀。想要在眾商云集的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)準(zhǔn)確地找到值得信賴的商鋪，有時(shí)還需要消費(fèi)者練就“火眼金睛”。擁有多年網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的張慧慧告訴記者，“網(wǎng)上一些好評(píng)是刷的，差評(píng)有可能也是刷的，需要花費(fèi)大量時(shí)間仔細(xì)分辨”。

　　去年4月，一名網(wǎng)店店主為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雇人瘋狂購(gòu)買對(duì)方產(chǎn)品，“惡意刷單”1500 多次，最終觸發(fā)電商平臺(tái)自動(dòng)處罰機(jī)制，造成對(duì)手蒙受損失 19 萬(wàn)余元。江蘇南京雨花臺(tái)法院開庭審理此案，涉案網(wǎng)店店主等人被以涉嫌破壞生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)罪起訴。該案也是南京市網(wǎng)絡(luò)“惡意刷單”第一案。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，某些電商平臺(tái)會(huì)依據(jù)賣家信用、好評(píng)率、收藏人氣、累計(jì)本期售出量等一系列因素對(duì)商家綜合排名。同時(shí)，廣告也采用競(jìng)價(jià)排名方式，店鋪投入廣告費(fèi)用越多，店鋪和品牌被用戶看見點(diǎn)擊的機(jī)會(huì)越大。一些商家為了爭(zhēng)取更靠前的排名，只能向平臺(tái)繳納高昂的推廣費(fèi)。而在電商利潤(rùn)被不斷壓縮的當(dāng)下，和繳納高昂費(fèi)用相比，電商更傾向于用性價(jià)比更高的“刷單”方式提升排名。

　　今年3月，“央視315晚會(huì)”曝光了眾多網(wǎng)絡(luò)刷單的黑幕，多個(gè)電商平臺(tái)成了“刷單”重災(zāi)區(qū)。近日某公司更是赫然把“銷售額刷單”公開寫進(jìn)了招股書，引起軒然大波。該公司負(fù)責(zé)人對(duì)媒體訴苦，刷單是“被逼”的，否則就會(huì)被其他“刷單”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗。如果大家都不刷，其實(shí)也沒事。但是，只要有一家刷，大家就只能都刷，進(jìn)入惡性循環(huán)。

　　個(gè)案僅僅揭示了冰山一角。在“刷單”行為背后，還有無(wú)數(shù)“刷手”“刷號(hào)”，與公關(guān)公司等形成了一條條完整而龐大的灰色產(chǎn)業(yè)鏈?！皵?shù)據(jù)造假”“刷單亂象”，已成為電商行業(yè)蔓延的毒瘤，應(yīng)引起高度關(guān)注，及時(shí)加大治理力度。

　　專家評(píng)

　　排行榜一定意義上具有社會(huì)屬性，一味趨利會(huì)傷害消費(fèi)者利益

　　如果監(jiān)管不力，榜單在某種程度上就成為一些機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷工具

　　排名應(yīng)有準(zhǔn)入門檻

　　中國(guó)社科院信息化研究中心秘書長(zhǎng)姜奇平：目前網(wǎng)絡(luò)排行榜亂象主要在于排行方法，好的在后面不好的在前面，交錢多的在前面交錢少的在后面，實(shí)際上是把公共屬性和商業(yè)屬性混為一談。

　　如何完善網(wǎng)絡(luò)排行榜，讓其權(quán)威、公正、可信？應(yīng)該分層治理，讓市場(chǎng)機(jī)制、社會(huì)機(jī)制、行政干預(yù)、法律手段協(xié)同作用。

　　首先，網(wǎng)絡(luò)排行榜的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，最好把基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)分開，排行榜的排名一定意義上具有社會(huì)屬性，一味趨利會(huì)傷害消費(fèi)者利益，從而損害網(wǎng)站信譽(yù)。排行榜本身不應(yīng)和收費(fèi)掛鉤，想獲利應(yīng)通過增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)，比如評(píng)選機(jī)構(gòu)在為貨真價(jià)實(shí)的好產(chǎn)品做推薦時(shí)，可收取一定費(fèi)用。

　　其次，協(xié)會(huì)、行業(yè)、聯(lián)盟等社會(huì)機(jī)制應(yīng)發(fā)揮作用，樹立行規(guī)，公開評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，完善游戲規(guī)則。比如出現(xiàn)糾紛時(shí)，協(xié)會(huì)可代表消費(fèi)者和商家談判，并對(duì)不良行為有所制約；協(xié)會(huì)還可以完善排名準(zhǔn)入機(jī)制，促進(jìn)排名機(jī)構(gòu)規(guī)范運(yùn)行，不能魚龍混雜。

　　此外，政府也應(yīng)出面進(jìn)行必要、慎重的行政干預(yù)，同時(shí)加快立法進(jìn)程，用法治手段強(qiáng)化治理。

　　建章立制用重典

　　中國(guó)社科院新媒體研究中心副主任黃楚新：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些商家不踏實(shí)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，熱衷于花錢買知名度。發(fā)起排行的主要是第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)或商業(yè)網(wǎng)站，采用的是私人或企業(yè)自行研發(fā)的調(diào)查方法系統(tǒng)。如果監(jiān)管不力，榜單在某種程度上就成為一些機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷工具。

　　治理網(wǎng)絡(luò)排行亂象，要從以下幾方面著手：

　　一、網(wǎng)站應(yīng)處理好信息過濾與公眾自由獲取信息之間的關(guān)系。網(wǎng)站在保證用戶公平、開放、自由地獲取信息的情況下，應(yīng)主動(dòng)及時(shí)過濾不良信息。

　　二、網(wǎng)站對(duì)廣告、排行服務(wù)要嚴(yán)格把關(guān)。注意平衡好經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，既要保障個(gè)性化定制服務(wù)，也要保障消費(fèi)者權(quán)益不被侵犯。

　　三、國(guó)家應(yīng)鼓勵(lì)權(quán)威研究機(jī)構(gòu)做好相關(guān)排名和評(píng)比工作。相對(duì)來說，官方和權(quán)威研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確，它們有明確的評(píng)價(jià)指標(biāo)和更為全面的數(shù)據(jù)分析，且不帶盈利目的。

　　四、盡早出臺(tái)相關(guān)法規(guī)。去年，國(guó)家工商總局公布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》征求意見稿，向社會(huì)公開征求意見，目前尚未正式公布。期待這部針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理辦法能盡早出臺(tái)。

　　網(wǎng)站平臺(tái)當(dāng)擔(dān)責(zé)

　　中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院副院長(zhǎng)楊東：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)影響力越大，越應(yīng)多承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，越要履行好核對(duì)把關(guān)責(zé)任，制定一套成熟、客觀、系統(tǒng)的評(píng)選、準(zhǔn)入機(jī)制，為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確、及時(shí)、全面、透明的信息。

　　比如，電商平臺(tái)對(duì)本平臺(tái)出售的商品和服務(wù)要盡一定審查義務(wù)，特別是要用大數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)監(jiān)控方式看是不是有“水軍”、惡意評(píng)價(jià)、假貨存在的可能性，特別是對(duì)各類平臺(tái)上的產(chǎn)品和企業(yè)評(píng)獎(jiǎng)時(shí)要做到透明、有依據(jù)。網(wǎng)站提供搜索、競(jìng)價(jià)排名服務(wù)要承擔(dān)一定的審慎義務(wù)，應(yīng)比單純刊登廣告義務(wù)稍重；當(dāng)競(jìng)價(jià)排名出現(xiàn)問題遭到消費(fèi)者投訴時(shí)，網(wǎng)站平臺(tái)應(yīng)當(dāng)糾正并擔(dān)責(zé)。

　　法律上，要進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站平臺(tái)的監(jiān)管義務(wù)，從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)本身特點(diǎn)出發(fā)加強(qiáng)監(jiān)管，同時(shí)對(duì)不規(guī)范的行為主體進(jìn)行調(diào)查處罰。此外，也要對(duì)投資者、消費(fèi)者加強(qiáng)宣傳教育，提高消費(fèi)者的分辨能力和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。