萬事俱備，只待除夕。一個(gè)多月的預(yù)熱后，互聯(lián)網(wǎng)上的春節(jié)“紅包大戰(zhàn)”將在除夕夜正式打響。這不僅是互聯(lián)網(wǎng)大鱷們的爭霸賽，是眾多合作商“秀品牌”的機(jī)會(huì)，也是全國網(wǎng)民們的集體狂歡。無論是“搖一搖”“刷一刷”“咻一咻”，還是喊口令，網(wǎng)民們可以搶到超過100億元紅包。

　　玩法多樣，百億紅包蓄勢(shì)待發(fā)

　　說到猴年春節(jié)紅包，網(wǎng)民們用 “絡(luò)繹不絕”“俯拾皆是”“無所不在”來形容，期待“拿紅包拿到手軟”。對(duì)照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)公布的紅包方案，如此期待并非妄想。

　　元旦剛過，微信率先披露紅包池，表示除夕前后10天、至少九位數(shù)(億元)的朋友圈廣告收入，均將變?yōu)榧t包送至網(wǎng)民口袋。南京等10個(gè)城市的30萬家線下餐飲、服裝、商超門店，將向用微信支付的客戶送出1億元現(xiàn)金紅包。中國香港、中國臺(tái)灣、泰國等地超過2000家門店，也有紅包贈(zèng)送。QQ除了在除夕夜送出超過2億元現(xiàn)金紅包，還將送出打車券、購物券、流量等優(yōu)惠。支付寶，作為央視春晚官方唯一互動(dòng)平臺(tái)，要在春晚發(fā)出8億元紅包。除夕當(dāng)天，微博將送出10億元的紅包。百度宣布，在1月28日到2月22日(正月十五)之間，會(huì)發(fā)出價(jià)值60億元的“福袋”。美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)15億紅包，神州專車也準(zhǔn)備了億元紅包，360手機(jī)助手要發(fā)3.6億元。BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)“三巨頭”領(lǐng)銜下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們備下的億元級(jí)別紅包，總價(jià)已經(jīng)超過100億元。此外，電商、新媒體機(jī)構(gòu)也紛紛在自己的平臺(tái)上或借助微信、支付寶等渠道，給用戶發(fā)紅包。

　　紅包玩法，早已不限于“搖一搖”。1月26日刷爆朋友圈的“毛玻璃照片”，就是微信為春節(jié)的“紅包照片”新玩法做的預(yù)熱；QQ紅包，除了“刷一刷”，還有口令紅包、個(gè)性紅包、群發(fā)祝福等個(gè)性化玩法；支付寶創(chuàng)造出“咻一咻”；百度推出了喊口令、拍“?！弊炙阉鞯韧娣?。

　　數(shù)額之高，花樣之多，讓搶紅包攻略在網(wǎng)上熱傳。誰能想到，僅僅兩年前的馬年春節(jié)，微信紅包剛亮相時(shí)，不少人還不適應(yīng)“搖一搖”的方法，甚至出現(xiàn)手機(jī)滑脫、摔碎屏幕的囧事。

　　真金白銀，在支付與社交上多贏

　　2月5日，南通“85后”關(guān)洲出門辦事前，習(xí)慣性地打開手機(jī)上的百度地圖，查看路線。隨后，他順手點(diǎn)開地圖里的“新年福袋”，迅即入賬一張2.88元的現(xiàn)金券和一張30元的團(tuán)購券。他將截圖發(fā)給記者時(shí)說，這些都有用。紅包就這樣將用戶與商家在吃飯、看電影、打車和超市購物等生活消費(fèi)場景中綁定起來。

　　易觀智庫研究總監(jiān)馬韜對(duì)記者說，在移動(dòng)支付生態(tài)下，春節(jié)的巨額紅包，除了用戶得到實(shí)惠，支付機(jī)構(gòu)和商戶都會(huì)受益，前者得到更多的用戶、商戶和交易規(guī)模，后者可以藉此提升用戶的關(guān)注度、轉(zhuǎn)化率和粘性。

　　近日，支付寶啟動(dòng)的“集齊?？ā钡燃t包玩法，讓用戶紛紛開始加好友，被視為支付寶對(duì)社交腹地的深入?！凹t包大戰(zhàn)”，意在移動(dòng)支付與社交關(guān)系，既是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)各自優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勁張揚(yáng)，又是對(duì)自身短板的極力補(bǔ)齊。至于騰訊與阿里巴巴對(duì)央視春晚互動(dòng)合作權(quán)的爭奪，蘇州大學(xué)廣告學(xué)系、新媒介與青年文化研究中心主任馬中紅教授分析：“獲得巨大的流量、移動(dòng)支付的綁定、大數(shù)據(jù)積淀等，是‘兩雄’相爭根本原因?！?/p>

　　發(fā)起“紅包大戰(zhàn)”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也開放平臺(tái)為其他企業(yè)提供營銷機(jī)會(huì)。據(jù)微信官方介紹，金融、快消、電商、交通、零售等領(lǐng)域數(shù)十家企業(yè)，早早就決定加入春節(jié)紅包陣營?！凹t包會(huì)顯示‘某某企業(yè)’，這是一次廣告，通過朋友圈分享、創(chuàng)造話題等方式，還可以進(jìn)行二次、三次品牌傳播。”馬中紅說，企業(yè)自然樂意參與。在邁入今年元旦的“跨年夜”，與QQ紅包合作的商家“挖財(cái)”，在元旦當(dāng)晚沖上蘋果商店下載排行榜首。嘗到甜頭的“挖財(cái)”，也跳上了春節(jié)紅包戰(zhàn)的“戰(zhàn)車”。

　　春晚累手，指尖“新年俗”速成

　　從登門、電話拜年到短信、微信拜年，年俗不斷出新。不過，少有像“搶紅包”一樣速成的年俗。馬年春節(jié)，800萬微信用戶搶4000萬個(gè)紅包；羊年春節(jié)除夕，微信“搖一搖”總量達(dá)110億次，有網(wǎng)民感慨：看羊年春晚，最累的是手。昨日，網(wǎng)上流傳起“過年要注意的禮節(jié)”，其中有一條是：除夕不要在整點(diǎn)發(fā)短信，以免影響別人搶紅包。

　　自然，除了搶企業(yè)發(fā)的紅包，網(wǎng)民們也互發(fā)紅包賀新年。2014年除夕，微信紅包收發(fā)總量為0.16億個(gè)，次年除夕達(dá)到10.1億。其他節(jié)日，紅包也成標(biāo)配。以微信紅包為例，其收發(fā)量一直在增長，去年的“520節(jié)”4億，兒童節(jié)5億，七夕節(jié)14億，今年元旦23億。

　　即便不是節(jié)日，各種群里也常有紅包出沒，有時(shí)就是“點(diǎn)名紅包”，但卻一下活躍起氣氛。可以說，在社交平臺(tái)發(fā)紅包，儼然是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人際溝通的新“語言”。

　　南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授胡翼青是“在研究生群里發(fā)紅包”的導(dǎo)師。他觀察，搶紅包的樂趣多過紅包本身的價(jià)值。紅包文化在中國源遠(yuǎn)流長，有祈福的含義，強(qiáng)調(diào)和睦相處。電子紅包的熱潮，是現(xiàn)代與傳統(tǒng)的力量、技術(shù)與文化的力量交匯而產(chǎn)生的。

　　互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)過很多短暫流行的應(yīng)用或現(xiàn)象，但馬韜認(rèn)為，手機(jī)里的紅包不會(huì)如此，因?yàn)樗鹾咸囟〞r(shí)間、場景下的需求，且嵌在社交應(yīng)用里，覆蓋廣闊、發(fā)生頻繁。

　　“紅包大戰(zhàn)”中各家打法的創(chuàng)新，體現(xiàn)著前沿科技與傳統(tǒng)年味的交融。過去的“紅包大戰(zhàn)”，對(duì)移動(dòng)支付的推動(dòng)功不可沒，對(duì)網(wǎng)民生活習(xí)慣的改變有目共睹。從這個(gè)角度說，“紅包大戰(zhàn)”也是一場潤物細(xì)無聲的“紅包雨”，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“春雨”。

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