丹?斯泰恩博克Dan Steinbock（美國(guó)）

　　12月16日，第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)在浙江烏鎮(zhèn)開幕，中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平出席大會(huì)開幕式并發(fā)表講話。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)潛力巨大，再加上中國(guó)政府出臺(tái)了一系列扶持性政策，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)在中國(guó)正在經(jīng)歷井噴式發(fā)展。

　　早在今年春天，中國(guó)國(guó)務(wù)院就表示要大力發(fā)展電子商務(wù)，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，支持電子商務(wù)發(fā)展，引導(dǎo)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司向海外市場(chǎng)進(jìn)軍。

　　在中國(guó)大陸，電子商務(wù)和其他基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)正在推動(dòng)和加速中國(guó)經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)型和創(chuàng)新型轉(zhuǎn)型。幾個(gè)月前，我就在《中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)將撼動(dòng)世界》一文中做出了預(yù)判。

　　刷新全球電子商務(wù)和國(guó)內(nèi)消費(fèi)紀(jì)錄

　　剛剛結(jié)束的“雙十一”活動(dòng)已經(jīng)徹底變成一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)狂歡節(jié)。僅中國(guó)大陸消費(fèi)總量就比去年上漲約60%。雖然阿里巴巴集團(tuán)舉辦的“雙十一”活動(dòng)剛剛進(jìn)入第七個(gè)年頭，但今年其旗下各平臺(tái)在“雙十一”當(dāng)天的交易額就達(dá)到912億元。

　　如果把這個(gè)數(shù)字放到國(guó)際環(huán)境下看，它是美國(guó)去年“黑色星期五”和“網(wǎng)購(gòu)星期一”兩大年度促銷活動(dòng)銷售總和的4倍之多，這也就無(wú)怪乎阿里巴巴創(chuàng)始人馬云放言要把“雙十一”活動(dòng)推向全球。

　　阿里巴巴預(yù)測(cè)，未來(lái)15年內(nèi)，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人口將從3億增加至5億。市場(chǎng)迅速擴(kuò)大導(dǎo)致了劇烈競(jìng)爭(zhēng)，這給阿里巴巴自己也帶來(lái)挑戰(zhàn)。阿里巴巴的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自四面八方，包括死敵騰訊，以及京東、唯品、當(dāng)當(dāng)?shù)绕渌愋偷碾娮由虅?wù)平臺(tái)和服務(wù)供應(yīng)商。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速正在放緩，但國(guó)內(nèi)生活水平卻在迅速提高。從2010年開始，中國(guó)人均收入水平有望在10年間翻一番，數(shù)量龐大的網(wǎng)購(gòu)族群、年輕消費(fèi)者和相對(duì)發(fā)達(dá)的一線城市消費(fèi)者是目前推動(dòng)中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>

　　因此，十三五規(guī)劃建議把目光放到了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)上。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展都是靠投資和凈出口拉動(dòng)，但是隨著世界金融危機(jī)的爆發(fā)，這種發(fā)展模式無(wú)以為繼，中國(guó)政府未來(lái)的目標(biāo)是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)向消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。

　　從短期來(lái)看，改變確實(shí)迫在眉睫。第三季度經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)固定資產(chǎn)投資同比增長(zhǎng)10%，凈出口增長(zhǎng)僅1.8%，均創(chuàng)2000年來(lái)最低紀(jì)錄。相比之下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)總額在前三季度已占到GDP增長(zhǎng)的58%。

　　從中期來(lái)看，形勢(shì)更加明顯。去年國(guó)內(nèi)消費(fèi)僅占GDP的38%，雖然比前年已有所增加，但相較于其他新興經(jīng)濟(jì)仍略顯偏低。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)大調(diào)整時(shí)期，國(guó)內(nèi)消費(fèi)總額有足夠空間實(shí)現(xiàn)到2030年翻一番，這樣其占GDP的比重就可以提高到50%。

　　在中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)從出口和投資驅(qū)動(dòng)型向消費(fèi)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，整個(gè)信息和通信產(chǎn)業(yè)將成為主要推動(dòng)力，其中電子商務(wù)的作用更加重要。

　　實(shí)體零售商深受威脅

　　但是，并不是所有人都能從中國(guó)電子商務(wù)井噴式發(fā)展中受益?！半p十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)對(duì)線下實(shí)體零售商的威脅不斷加劇。

　　目前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)正在蓬勃發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者又對(duì)價(jià)格非常敏感，這使沒(méi)能借上電子商務(wù)東風(fēng)的實(shí)體零售商們腹背受敵。

　　對(duì)于中國(guó)知名百貨公司來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)銷售收入不多，而且增長(zhǎng)緩慢。銀泰百貨由于和阿里巴巴有戰(zhàn)略合作，可能是從電子商務(wù)中受益最大的零售商。在電子商務(wù)領(lǐng)域，金鷹、百盛、茂業(yè)等其他大型購(gòu)物中心只是剛剛起步。為扭轉(zhuǎn)局面，金鷹、茂業(yè)和騰訊達(dá)成合作協(xié)議，而百盛則自己打造了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。

　　國(guó)際巨頭同樣錯(cuò)失良機(jī)

　　中國(guó)電子商務(wù)井噴式發(fā)展不但出乎國(guó)內(nèi)大型零售商的意料之外，國(guó)際知名品牌也同樣猝不及防。最初，西方商業(yè)巨頭們把利潤(rùn)損失歸咎于中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)增速放緩和消費(fèi)者購(gòu)買力受損。但電子商務(wù)的迅猛發(fā)展和國(guó)內(nèi)消費(fèi)占中國(guó)經(jīng)濟(jì)比重的上揚(yáng)令人對(duì)這一論調(diào)產(chǎn)生懷疑。

　　以聯(lián)合利華為例，它的銷售額急轉(zhuǎn)直下主要因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒(méi)有跟上。中國(guó)消費(fèi)者不但沒(méi)有拋棄這個(gè)品牌，反而在網(wǎng)上更加追捧聯(lián)合利華的產(chǎn)品。今年6月，雀巢公司就公開表示錯(cuò)誤估計(jì)了中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。由于沒(méi)能迅速進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)拓展空間，雀巢付出了沉重的代價(jià)——大批滯銷速溶咖啡被迫銷毀。同樣的故事還發(fā)生在高露潔和擁有妮維雅品牌的德國(guó)拜爾斯道夫公司身上，這兩家公司眼看著新崛起的互聯(lián)網(wǎng)零售商斬獲巨額利潤(rùn)，自己卻身陷線下庫(kù)存過(guò)剩的困境不能自拔。

　　有趣的是，或許因?yàn)楦鲊?guó)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展模式不同，有些國(guó)際大品牌雖然已經(jīng)在美國(guó)、歐洲和日本積累了20年電子商務(wù)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)卻沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)。

　　在發(fā)達(dá)國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)革命初期，大家主要使用通過(guò)固話連網(wǎng)的臺(tái)式電腦和筆記本電腦。對(duì)新興經(jīng)濟(jì)體來(lái)說(shuō)，這一領(lǐng)域的科技相對(duì)造價(jià)高昂，移動(dòng)技術(shù)才是推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)革命的動(dòng)力，智能手機(jī)發(fā)揮的作用更是至關(guān)重要。在中國(guó)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)零售業(yè)銷售額大幅增長(zhǎng)，占據(jù)了電子商務(wù)市場(chǎng)的半壁江山。

　　所以，中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)顯而易見。首先，在發(fā)達(dá)國(guó)家取得成功的商務(wù)模式不一定適用于新興發(fā)展中國(guó)家。第二，發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)固然重要，但在中國(guó)要因地制宜加以改變。第三，要想在中國(guó)取得成功，照搬西方市場(chǎng)的戰(zhàn)略不一定奏效，可能需要加以創(chuàng)新。編譯：陳霞）

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