《通道轉(zhuǎn)兵》劇照。任弼時（右二）的扮演者，為時任通道縣常務(wù)副縣長的楊少波。圖/制片方提供

　　將于8月上旬上檔的電影《通道轉(zhuǎn)兵》里，一群地方官員集體“觸電”：通道縣一名副縣長和司法局一名副局長扮演了國民黨將軍；另一名副縣長楊少波，則率領(lǐng)商務(wù)局一名副局長、縣政府辦一秘書“投入”紅色陣營，分別飾演任弼時、項英和紅軍軍械科長。

　　這是一部建黨90周年獻禮片，講述的是紅軍長征期間轉(zhuǎn)戰(zhàn)湘西南邊城“通道”，面對危機，及時改變策略，順利進行轉(zhuǎn)兵并擺脫困境的故事。

　　它更是一部地方政府參與投資的地方形象片，針對性地呈現(xiàn)了地方風土人情，被當?shù)卣暈槁糜瓮茝V計劃的一部分。

　　在湖南，參與拍攝電影的地方政府，還有永州市、懷化靖州縣、邵陽洞口縣、益陽南縣、湘西保靖縣和龍山縣等地。岳麓山和靖港古鎮(zhèn)等幾處景區(qū)管理部門，則選擇了定制電影。

　　或許是看中了這種新型的推廣模式，或許是《非誠勿擾2》成功營銷形成的蝴蝶效應(yīng)，地方政府“觸電”成為一種“時尚”。它們有著怎樣的期待？前景如何？

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　　把電影當名片推廣旅游

　　花這么大代價拍這部片子，一方面是為了重現(xiàn)那段歷史，另一方面，影片本身也成為通道旅游推廣計劃的一部分?！?/p>

　　2010年12月26日，電影《通道轉(zhuǎn)兵》開機。

　　為將這部當?shù)卦瓌?chuàng)劇本搬上熒屏，通道縣政府進行了多方努力，一度將其列入政府年度計劃，后與瀟湘電影集團合作，并爭取到了湖南省政協(xié)副主席譚仲池的支持——譚后來成為劇本作者之一。

　　通道縣常務(wù)副縣長楊少波是制片人之一，他介紹，影片共投資800萬元，政府投資占了很大的比重：湖南省委宣傳部、省旅游局和懷化市政府各出資100萬元，通道縣政府出資150萬元，縣內(nèi)企業(yè)和黨政機關(guān)融資100萬元。

　　在這個國家級扶貧開發(fā)縣，250萬元是當年全縣財政收入的四十分之一。

　　“花這么大代價拍這部片子，一方面是為了重現(xiàn)那段歷史，另一方面，影片本身也成為通道旅游推廣計劃的一部分。”電影里，楊少波飾演的任弼時，連續(xù)抽了大半包煙。

　　幾年前，通道縣就確立了“生態(tài)立縣、旅游立縣”的發(fā)展戰(zhàn)略，“紅色旅游”是其重要組成部分。

　　紅軍長征“通道轉(zhuǎn)兵”會議會址“恭城書院”，已經(jīng)被改造成一個紅色旅游基地，內(nèi)設(shè)紅軍長征展覽館、放映廳。未來，電影《通道轉(zhuǎn)兵》將通過大屏幕24小時滾動播放。

　　影片著力刻畫了當?shù)仫L光和民俗，甚至有意將縣名植入了毛澤東的臺詞：“心不通，何來道?！?/p>

　　導演周琦也認為：“片名有‘通道’二字，隨著影片在全國播出，這將成為一張很好的地方名片?！?/p>

　　通道縣投資的另一部電影《我們的嗓嘎》，也帶有濃厚的地方營銷色彩。影片2010年上映，獲得第16屆美國洛杉磯國際家庭電影節(jié)“最佳外語音樂獎”，講述了一個侗族家庭在追求物質(zhì)生活的同時，也面臨著許多新的煩惱，特別是幾代人對學習侗族大歌所呈現(xiàn)的不同態(tài)度——侗族大歌是聯(lián)合國教科文組織認證的人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

　　2009年，導演韓萬峰主動上門尋求合作，提出的方案引起當?shù)卣恍〉呐d趣：影片采用全侗語對白，穿插大量侗族民歌，而且可將當?shù)刂Υ蛟斓膸讉€旅游區(qū)風景植入其中。

　　在協(xié)助影片拍攝的通道縣文聯(lián)主席楊旭昉看來，縣里主推的兩個旅游概念：侗族文化、自然風光，正好與影片的主題暗合，“這部電影將成為一個很好的宣傳載體。”

　　在楊的引薦下，韓萬峰與通道縣達成了合作。

　　通道縣為這部影片投資了8萬元，并提供拍攝場地，所有演員都是從縣內(nèi)選出，楊旭昉飾演了片中一個民族文化村的老板。

　　在靖州和龍山兩縣，韓萬峰執(zhí)導的另兩部電影，也同樣得到了投資。

　　其中，靖州苗族侗族自治縣政府向苗語電影《鍬里奏鳴曲》投資40萬，占影片總投資的40%。

　　影片講述的是靖州旅游業(yè)的重要元素——國家級民族民間非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“苗族歌鼟”的故事。

　　此外，南縣參與攝制了《廠窖慘案》，永州則參與攝制了《永州故事》。

　　2

　　地方政府與制片方的妥協(xié)

　　縣里不同意直接投資，他提出的將鄉(xiāng)里兩種拳頭產(chǎn)品植入片中的要求，遭到了制片方的拒絕，制片方甚至不打算讓取景地的地名在片中出現(xiàn)。

　　望城縣(現(xiàn)為望城區(qū))靖港鎮(zhèn)等地，則選擇了目的更明確的定制電影，純粹為宣傳靖港古鎮(zhèn)而制作的數(shù)碼短片《小鎮(zhèn)物語》，已進入后期推廣階段。

　　湘西保靖縣則采取了“出人、出場地、管食宿，但不出錢”的合作方式，這種模式也被邵陽綏寧縣等地方政府套用。

　　今年3月封鏡的電影《女兒蠱》，以保靖縣夯沙鄉(xiāng)呂洞山景區(qū)為主要取景地。

　　讓鄉(xiāng)黨委書記王勝感到遺憾的是：縣里不同意直接投資，他提出的將鄉(xiāng)里兩種拳頭產(chǎn)品植入片中的要求，遭到了制片方的拒絕，制片方甚至不打算讓取景地的地名在片中出現(xiàn)。

　　但王勝覺得，片中呈現(xiàn)的山水、民俗，對推廣當?shù)芈糜斡蟹e極作用，所以雙方仍能維持合作。

　　“我們提供了免費的拍攝場地，組織群眾演員，并承擔了一部分食宿。”王勝記得，導演告訴他，“如果這部片子在收費的景區(qū)拍攝，花銷可能會翻一倍?！?/p>

　　對于影片的內(nèi)容，當?shù)卣蔡岢隽艘蟆ＰM，音同古，相傳是一種人工培養(yǎng)而成的毒蟲。放蠱，是一種古老的神秘巫術(shù)，使對方遭遇不幸，另外也有使對象逢兇化吉的。

　　原劇本對“放蠱”的情節(jié)描寫較多，王勝向制片方提出，盡量把“仇恨、報復”改寫成“無奈、掙扎”，“不要把湘西人民刻畫成陰狠狡詐的形象，也不要讓人覺得這是個處處都‘放蠱’的地方，那樣誰還敢來旅游??？”

　　當然并非所有地方政府參與的影片，都顯現(xiàn)出明確的地方營銷訴求。

　　邵陽市洞口縣拍攝的《村支書》(后更名為《大學生村官》)，就是一部以組織部門選調(diào)生為題材的主旋律影片，湖南省委組織部是名義上的制片方之一。

　　洞口縣政府提供了少量資金，縣四大家領(lǐng)導和部分縣委常委參與演出，“主要目的還是弘揚主旋律。”洞口縣委宣傳部肖部長說。

　　該片制片人、洞口籍作家謝樂軍認為，它類似于與祁東縣政府合作的另一部影片——以汶川地震犧牲教師譚千秋為原型的《最后一課》。

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　　3

　　制作方找到商機按需定制

　　定制電影根據(jù)客戶的要求打造劇本，如果客戶對劇情設(shè)計不滿意，雙方可以協(xié)商修改，直到滿意為止。

　　政府“熱戀”電影，于是就有人瞧準了商機。瀟湘電影集團正在運作一個項目：為各地景區(qū)提供定制電影。

　　與傳統(tǒng)的在既成劇本中植入地方形象的方式不同，定制電影根據(jù)客戶的要求打造劇本，如果客戶對劇情設(shè)計不滿意，雙方可以協(xié)商修改，直到滿意為止。

　　瀟湘電影集團該項目負責人周裘說，最初的靈感源自馮小剛的《非誠勿擾2》(下文簡稱“《非2》”)。

　　在隨后的調(diào)研中，他認定這是一個大有可為的市場，“湖南有1000多個二級景區(qū)，基本處于周邊人了解、外地人不知道的狀態(tài)，他們的推廣需求是剛性的。”

　　表面上是與景區(qū)合作，“但繞開地方政府沒法合作”，因為景區(qū)管理委員會本身就是政府機構(gòu)，實際上還是與地方政府合作。

　　首個項目是與靖港古鎮(zhèn)合拍的《小鎮(zhèn)物語》，當?shù)劓?zhèn)政府派出一名副鎮(zhèn)長協(xié)調(diào)工作。

　　周裘的項目組目前已拿下了五個訂單，分別來自靖港古鎮(zhèn)、湘鄉(xiāng)水府景區(qū)、瀏陽市花炮局和東信煙火集團、江西天沐溫泉和長沙岳麓山景區(qū)。

　　岳麓山景區(qū)提出的要求是，將所有景點都串起來。周裘和他的伙伴們設(shè)計了故事：一名跑酷(一種觀賞性很強的極限運動)男孩想和女網(wǎng)友見面，女孩設(shè)下四句詩文迷，暗藏見面地點，跑酷男孩尋找的路線圖，是岳麓山風景圖。

　　而為瀏陽方面拍攝《煙火》時，對方希望能展現(xiàn)其特色產(chǎn)品“音樂煙火”，于是影片的主線被設(shè)計成音樂家和焰火設(shè)計師的愛情故事。

　　“客戶總希望宣傳內(nèi)容能多一點，而我們希望故事性能夠強一點?！钡荇糜X得，這并非不可調(diào)和的矛盾，因為二者是相輔相成的。

　　項目初期，每部影片的時間約30分鐘，費用控制在30萬元到50萬元之間，“這也就是拍一部宣傳片的價格，但我們采用市場上最高清的數(shù)字設(shè)備拍攝，有設(shè)計巧妙的劇情，以電影的名義報批，品質(zhì)遠遠高于傳統(tǒng)的宣傳片。”

　　“另一個優(yōu)勢是后期推廣，我們本身就是做這一塊的，各條線上都有豐富的資源?！敝荇孟Ｍ柚鷱姶蟮男麄骱桶l(fā)行能力推進項目。

　　目前最大的困難在于說服客戶，“畢竟在省內(nèi)，這還是一個新鮮事物，所以我們目前只收一個成本價?！敝荇孟嘈牛S著項目的推進，客戶們會認識到其中的價值。

　　看中這塊市場的，還包括智慧工場傳媒機構(gòu)高級副總裁朱磊。這個在企業(yè)定制電影領(lǐng)域頗有斬獲的年輕人，正計劃做城市定制電影系列，幾個月前就與長沙方面洽談，打算合作一部推廣長沙旅游的電影。

　　不過，同行業(yè)的瀟影集團，最近獲得了湖南省旅游局的支持，雙方合作啟動的首屆湖南省旅游數(shù)字電影短片大賽，這將促進他們的項目推廣。

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　　困境：推廣乏力，作用有限

　　《我們的嗓嘎》制作完成后，除了組織一些小型的觀影會，主要的推廣渠道就是上網(wǎng)和贈送，“具體怎樣去推，縣里還沒有一個明確的思路。”楊旭昉承認。

　　地方政府與電影的“熱戀”，也引發(fā)了爭議。

　　在懷化、湘西等地的論壇里，大部分網(wǎng)友表示支持，認為借助電影把當?shù)赝茝V出去“是好事”，信息閉塞、不為外界所知是落后的主要原因之一。

　　通道縣文聯(lián)主席楊旭昉也是“電影旅游營銷”的支持者，“相比之前請一堆明星來開演唱會的做法，利用電影推廣，成本更低，效果更好?！?/p>

　　他感到遺憾的是，上世紀90年代至今，有十多部電影在通道取景，包括海外反響良好的《那山那人那狗》，但這個優(yōu)質(zhì)的宣傳渠道卻長期被忽視，“酒香也怕巷子深啊?！?/p>

　　也有人表達了不同意見，“花納稅人的錢，賬目是否清楚？宣傳效果又如何評估？”網(wǎng)友“UC08”質(zhì)疑。

　　靖州縣委宣傳部理論教研室主任王純一也認為，效果暫時難以評估，但他覺得，《鍬里奏鳴曲》這類影片最大的價值是，記錄了逐漸消亡的少數(shù)民族文化精髓，“其意義不能簡單地用錢來衡量。”

　　熱衷于電影營銷的地方政府，遭遇到的另一個普遍困境是：后期推廣乏力，影片盈利困難。

　　《我們的嗓嘎》制作完成后，除了組織一些小型的觀影會，主要的推廣渠道就是上網(wǎng)和贈送，“具體怎樣去推，縣里還沒有一個明確的思路?！睏钚駮P承認。

　　鄰縣靖州也遇到了同樣的困惑。《鍬里奏鳴曲》攝制協(xié)議中，影片的宣傳推廣由瀟影集團承擔，但王純一并沒發(fā)現(xiàn)對方有什么好點子。

　　而對定制電影短片寄予厚望的周裘，也不敢為新影片的推廣方案打包票，“具體效果如何，還要看市場的反饋?！?/p>

　　長期研究電影旅游營銷的學者裴鈺，用一句話總結(jié)了這類小成本電影的困境，“觀眾看不到、影院不歡迎、票房難保障。”

　　上述所有政府參與的影片中，《通道轉(zhuǎn)兵》是唯一一部發(fā)行渠道和票房都被寄予厚望的電影。

　　“我們估計票房能超過2000萬元?！睂а葜茜男判脑醋杂捌诲e的可看性，另一方面，它是廣電總局為慶祝建黨90周年重點推介的28部獻禮片之一，這意味著能獲得院線資源的傾斜。

　　但也有電影人表示悲觀，“根據(jù)以往經(jīng)驗，主旋律大片是可以靠‘訂單式’銷售來保障票房，小成本獻禮片就很難說了?！?/p>

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　　“地方政府可以更聰明些”

　　在裴鈺看來，政府更適合承擔組織引導者的角色，整合各種資源，允許民間資本參與其中。

　　周裘希望為即將面世的幾部影片設(shè)計出一種立體式的推廣方案：一是定期組織電影大賽，獲獎影片在電影頻道播放；二是借助微博、網(wǎng)站放送；三是制作一部分壓碟，有針對性地贈送；四是商業(yè)推廣。

　　至于影片本身的盈利，周裘持樂觀態(tài)度。讓他感觸頗深的《非2》已提供了良好的示范：票房大賣，合作方北京旅游局旗下的景點，也借機熱炒。

　　將政府定制電影推向一線影院也并非不可能，如同中國移動的定制電影《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》將三個完全不搭邊的故事串起來，“我們也可以走這種模式，把三個景區(qū)的故事連在一起，變成90分鐘的大電影?！?/p>

　　他認為，這些探索如果成功，將為地方政府投資電影提供有益的經(jīng)驗。

　　不過，學者裴鈺遠沒有這么樂觀，他認為，那些因為《非2》的成功而躍躍欲試的地方政府，往往忽視了其背后的組合式營銷產(chǎn)業(yè)鏈：電影首映前，京籍旅游企業(yè)即完成了在海南的布局，將三亞-南山景區(qū)收歸旗下，與此同時，海南“離島免稅”試點即將出臺，《非2》中大量出現(xiàn)的三亞風光，將游客吸引到三亞消費，受益的卻是北京旅游企業(yè)。

　　另一方面，北京電影票房收入連續(xù)三年全國第一，北京旅行社企業(yè)本來就實力雄厚，資源廣泛，正好充分借力于電影營銷。

　　由此，《非2》的背后飛揚著一條旅游產(chǎn)業(yè)鏈：從景區(qū)、旅行社、餐飲住宿到免稅店購物，“是一場多層次營銷的周密策劃?！?/p>

　　因此，這種模式很難被復制，“但這種整合多種資源的思維方式，倒值得地方政府學習?！?/p>

　　“地方政府可以更聰明些。不一定要拍電影，論傳播效果的成本優(yōu)勢，電影其實都不如電視劇，就算拍電影，也不一定要往里頭砸錢?！痹谂徕暱磥?，政府更適合承擔組織引導者的角色，整合各種資源，允許民間資本參與其中。

　　[觀察]

　　更需要學習《非2》帶來的思維

　　□時局觀察員 袁樹勛

　　一個城市，好比一個集團公司，政府部門扮演的是經(jīng)理人團隊的角色。

　　城市營銷的過程，也就是經(jīng)理人團隊(政府部門)塑造和宣傳公司(城市)品牌形象、推廣產(chǎn)品的過程。

　　旅游是這個集團公司的產(chǎn)品之一，電影旅游營銷的本質(zhì)，就是以電影為推廣手段，吸引游客來購買旅游產(chǎn)品。

　　旅游產(chǎn)品的內(nèi)容，包括觀光、餐飲、住宿、出行、娛樂、購物等。一個電影旅游營銷項目的成敗，取決于項目對上述環(huán)節(jié)的拉動效應(yīng)。

　　《非2》營銷成功的秘訣在于，把上述每個環(huán)節(jié)都帶動起來：通過北京強大的院線資源，將觀眾拉到熒屏前感動一把，再通過實力雄厚的旅行社集群將他們送往三亞，在那兒，京籍旅游企業(yè)已經(jīng)提前租下了景點，準備好了酒店、娛樂設(shè)施和商店。

　　這條產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生的大部分利潤，都被北京人收入囊中。

　　因此，《非2》的成功，只是極為罕見的個案。

　　正如裴鈺所言，帶有“觸電”情節(jié)的地方政府，應(yīng)該學習的是這種思維方式，開發(fā)出切合本地實際的營銷手段，而非單純地寄希望于通過一部電影來吸引游客。

　　地方政府應(yīng)該明白，在城市這個“公司”里，他們是受雇于公眾的打工者，必須為股東們——公眾利益負責。

　　也許經(jīng)理人沒法保證每一次投資都成功，但至少，得把賬目向股東們公開。