?？诰W(wǎng)6月13日消息??如果有1700元，您是愿意買一頭牛犢，還是一塊牛肉？在沈陽市華府天地商場(chǎng)的雍戶精品超市里，商家給出的答案是后一種。這種來自澳洲的冷凍和牛雪花西冷牛肉，價(jià)格為每公斤1700元。

　　事實(shí)上，在這家開業(yè)半年的“精品超市”中，天價(jià)商品隨處可見。比如1.8萬元一條的狗鏈、800元一瓶的礦泉水，3.7萬元一瓶的拉菲酒，以及用價(jià)值30萬元的咖啡機(jī)沖出的咖啡。

　　在沈陽市，雖然目前很難給“精品超市”下一個(gè)精確的定義，但已有的“精品超市”具有一些共同特點(diǎn)——商品多是進(jìn)口；品牌上與一般超市重疊的商品，檔次也明顯較高；布局更時(shí)尚，裝修風(fēng)格更現(xiàn)代。

　　這些陳列在“精品超市”中的天價(jià)商品究竟貴在哪里？消費(fèi)者又是否認(rèn)可？ 近日，記者來到幾家超市進(jìn)行調(diào)查。

　　天價(jià)商品是這樣煉成

　　在雍戶精品超市生鮮部經(jīng)理鄭會(huì)進(jìn)眼里，這種生于日本、長在澳洲、飛越重洋遠(yuǎn)道來此的澳大利亞和牛雪花西冷牛肉，已經(jīng)受到了中國消費(fèi)者的青睞。

　　鄭告訴記者，上述“天價(jià)牛肉”是從澳大利亞進(jìn)口的，吃玉米，生長期30個(gè)月，剛出生的時(shí)候要喝牛奶，隨后要讓它吃滿300天的玉米。牛在生長過程中要聽音樂散步，并喂食啤酒?！叭赓|(zhì)好，口感好，健康衛(wèi)生，絕對(duì)沒有‘瘦肉精’問題存在?！编崟?huì)進(jìn)說。

　　鄭承認(rèn)，進(jìn)口關(guān)稅、銷售稅和昂貴的物流成本，也是造成牛肉天價(jià)的重要原因?！斑@種西冷牛肉在我們這里賣得不錯(cuò)，每周銷量為2～3公斤。銷量慢慢增長，現(xiàn)在也有了回頭客。牛肉保鮮期兩到三天，屠宰后還要經(jīng)過排酸處理。在香港，1公斤能賣到2400多元港幣?！编嵳f。

　　事實(shí)上，對(duì)于超市其他幾種天價(jià)商品的定價(jià)，商家也似乎都有著合理的解釋。

　　比如1.8萬元一條的狗鏈，雍戶超市營運(yùn)經(jīng)理陳曉峰稱，這種狗鏈配有施華洛世奇高檔水晶的鑲嵌皮帶，一般是給價(jià)值上百萬的藏獒佩戴的。而800元一瓶750毫升的Bling礦泉水，則來自大洋彼岸的美國田納西，是著名導(dǎo)演歐文和施華洛世奇合作出的限量版礦泉水，這種水在該超市里曾一度賣斷貨。

　　在陳曉峰看來，這些天價(jià)商品蘊(yùn)含的收藏和附加價(jià)值遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身?！凹热挥腥嗽敢忾_高檔車、住高檔小區(qū)，那也就有人愿意為了不一樣的服務(wù)花上好幾倍的價(jià)錢，‘精品超市’的出現(xiàn)，是消費(fèi)層次豐富化的體現(xiàn)?！彼f，越來越多的有錢人和追求品質(zhì)生活的人，對(duì)新奇食品有著更多的興趣。

　　不過，消費(fèi)者對(duì)商家的說法好像并不怎么買賬，天價(jià)商品也令普通人望而卻步。在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，相比于其他大型超市相比，雍戶超市的顧客三三兩兩，以逛為主，結(jié)賬時(shí)，根本不必有排隊(duì)的顧慮。

　　“有這個(gè)錢，直接買頭牛算了。以我的消費(fèi)觀念，還接受不了這個(gè)價(jià)位?！鳖櫩屠顫烧J(rèn)為：天價(jià)牛肉和狗鏈，只是商家炒作的噱頭。營養(yǎng)價(jià)值也差不多，口感也類似，誰會(huì)花這么多錢去買這種牛肉？就算買了也不會(huì)做，難道還得請(qǐng)個(gè)澳大利亞的廚子來現(xiàn)場(chǎng)演示？再高檔的酒店飯店，估計(jì)也不會(huì)用這種貴牛肉吧，誰吃得起？再說，和別的牛肉放在一起，有多少人能吃出區(qū)別？

　　一位女士也對(duì)奢華的狗鏈表示了不解：“藏獒本身就是種烈性的狗，帶上個(gè)水晶狗鏈，那還是藏獒嗎？商家說礦泉水都賣斷貨了，誰看見了？你看這么大的超市里一共才有幾個(gè)人？”

　　“明星商品”并非富人的盛宴

　　在商家看來，精致的產(chǎn)品和特色的環(huán)境，通常是“精品超市”商品價(jià)格較高的重要原因。

　　“奶酪是許多顧客鐘愛的食物，我們經(jīng)營著近百種不同的奶酪。這些奶酪怎么用、配合什么樣的菜色都很有講究。我們也會(huì)邀請(qǐng)五星級(jí)酒店大廚來主持現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，讓顧客了解奶酪不同的口感、烹飪方式的機(jī)會(huì)?！币幻ぷ魅藛T介紹說，光醬油，雍戶超市就有70多種。

　　“到大型超市，追求的是‘生活必需’，到‘精品超市’，更看重的是‘逛’?！烦小F精不貴多，所以對(duì)比起倡導(dǎo)‘一站式’購物的大型超市來說，‘精品超市’會(huì)更細(xì)致地關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)需求?！庇簯舫衅髣澆恳幻ぷ魅藛T說。

　　除了在消費(fèi)心態(tài)的琢磨上講究一個(gè)“細(xì)”字外，“精品超市”的另一大特質(zhì)，就是注重引發(fā)消費(fèi)者的購物欲望，連背景音樂也是一大學(xué)問。你聽，“一水兒”的英文歌，至少聽上去，感覺會(huì)比較“高檔”。

　　同樣，商品的展示方式也要相當(dāng)“講究”，用專柜展示的方式來營造一種“陳列感”感至關(guān)重要。同樣的嬰兒奶粉，在大超市就被合并同類項(xiàng)——滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)厝谪浖芾铮窃凇熬烦小?，則是挑選出單品，放在設(shè)計(jì)特殊的陳列柜中，柜子上方大燈一照，普普通通的嬰兒奶粉也有了“明星”的特質(zhì)。

　　另一個(gè)問題也就接踵而至：如此“考究”且有著天價(jià)商品的精品超市，是否意味著其客戶定位主要是高端消費(fèi)者？“精品超市”難道僅僅是奢侈品商場(chǎng)的一種延伸？

　　陳曉峰告訴記者，雍戶精品超市不是富人的盛宴，相反，其定位是“人人平等”。

　　實(shí)際上，營業(yè)面積2000平方米超市里，價(jià)格便宜的產(chǎn)品也比比皆是——超市肉類專柜中的牛肉，單價(jià)從幾十元到千余元不等，天價(jià)牛肉只是其中最貴的一種。在其旁邊擺放的，就是價(jià)格僅15元一斤的牛肉餡。

　　“其實(shí)中國也有很多優(yōu)質(zhì)的商品，但因?yàn)榍?、運(yùn)輸、地域保護(hù)等問題，并未出現(xiàn)在沈陽的市場(chǎng)上。雍戶超市正是通過提供這種跨地域多元化的產(chǎn)品組合業(yè)態(tài)，來滿足不同層面消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)購物‘人人平等’?！标悤苑逭f。

　　“千店一面”催生產(chǎn)品細(xì)分

　　超市初建時(shí)，一批體驗(yàn)顧客，讓鄭曉峰發(fā)現(xiàn)了他們的不同需求：一些人對(duì)烹飪感興趣，會(huì)向店員詢問某類牛扒如何煎制；對(duì)紅酒有研究的人，愿意了解更多品酒文化；一些尋求新奇的顧客，希望超市里有嘉年華的感覺；更務(wù)實(shí)的客人，則要求在這樣的超市中找到在別的地方買不到的產(chǎn)品，以及優(yōu)雅的環(huán)境和周到的服務(wù)。

　　“一則數(shù)據(jù)顯示，目前我國部分城市人均GDP達(dá)到3000美元，京滬穗人均GDP達(dá)到1萬美元。開私家車、住高檔小區(qū)的人越來越多，此類人群激發(fā)了以高端‘精品超市’為代表的新興業(yè)態(tài)崛起?！币涣闶蹣I(yè)分析師表示，超市業(yè)態(tài)發(fā)展將打破原有超市業(yè)態(tài)格局。

　　也有分析認(rèn)為，進(jìn)入細(xì)分期，城市“精品超市”正成為商家新的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)，讓消費(fèi)者感到更有特色商品或便利服務(wù)，則是未來超市發(fā)展方向。隨著超市這一業(yè)態(tài)的日漸成熟，根據(jù)客戶需求進(jìn)行分化，提供更個(gè)性的消費(fèi)產(chǎn)品，也是生活品質(zhì)提高的必然需求。

　　雍戶超市企劃部經(jīng)理李強(qiáng)告訴記者，雍戶超市由擁有十幾年豐富超市管理經(jīng)驗(yàn)的香港團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一進(jìn)行經(jīng)營與管理。目標(biāo)是占有沈陽高端消費(fèi)人群70%以上的市場(chǎng)。

　　一名業(yè)內(nèi)人士指出，大賣場(chǎng)憑借著大量采購、低毛利競(jìng)爭(zhēng)，在零售市場(chǎng)占據(jù)主動(dòng)，而中小型超市普遍生存艱難。這從各地不斷傳出的兼并重組信息，就可以看出端倪。在低毛利的競(jìng)爭(zhēng)中，中小型超市難以維持，而大型連鎖也需要不斷擴(kuò)大規(guī)模來降低成本。因此，近年來超市行業(yè)兼并重組此起彼伏。在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，只有實(shí)施差異化經(jīng)營，才能在與跨國零售巨頭主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取主動(dòng)。連鎖超市紛紛試水高端超市，并以此來避開競(jìng)爭(zhēng)慘烈的普通大賣場(chǎng)。

　　“‘精品超市’能滿足其所針對(duì)的部分客群的生活需要，從某個(gè)方面說，它和其他零售業(yè)態(tài)一樣是超市零售業(yè)發(fā)展中不可或缺的一種業(yè)態(tài)。但就目前來看，零售企業(yè)進(jìn)軍‘精品超市’主要有兩種思路?！边|寧大學(xué)新華國際商學(xué)院副院長邵劍兵認(rèn)為，其一，一些擁有傳統(tǒng)超市的零售企業(yè)不是在做“精品超市”本身，而是通過發(fā)展“精品超市”來提升整個(gè)企業(yè)的檔次、品位與競(jìng)爭(zhēng)地位。其二，則是真正想發(fā)展“精品超市”，占領(lǐng)沈城超市業(yè)高端消費(fèi)零售市場(chǎng)，擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，把“精品超市”在沈陽做大做強(qiáng)。

　　盲目追求“精品”將提高利潤風(fēng)險(xiǎn)

　　與以往人們所熟悉的普通超市圈地?cái)U(kuò)張有所不同，目前，沈陽已經(jīng)開業(yè)或正在籌備開業(yè)的“精品超市”頻頻選址高端百貨、大型購物中心。

　　中國規(guī)模最大的大型連鎖商業(yè)集團(tuán)之一的北京華聯(lián)集團(tuán)，2002年進(jìn)入沈陽，目前已擁有北行店、太原街店、五里河店3家大眾超市門店；北京華聯(lián)BHG食品超市是北京華聯(lián)在沈陽零售市場(chǎng)開設(shè)的第四家超市門店，也是其在沈陽開設(shè)的第一家“精品超市”，其選址定位“精品、時(shí)尚、潮流、概念”的沈陽茂業(yè)百貨；華潤萬家在沈陽開設(shè)的第一家“精品超市”落戶定位國際化生活方式、舒適貼心購物環(huán)境、高品質(zhì)軟性服務(wù)的萬象城；而雍戶精品超市，則開在了巨型購物中心華府天地。

　　伴隨著高端選址而來的，是高額的成本。

　　沈陽另一家“精品超市”經(jīng)理趙進(jìn)告訴記者，“精品超市”門店前期投入裝修費(fèi)用要比普通超市的投入高20倍到30倍。此外“精品超市”占據(jù)的，一定是最佳地理位置，高昂的租金也難以避免。同時(shí)，超市的前期投入比普通超市的高很多，比如賣場(chǎng)布局、裝潢、設(shè)備等諸多細(xì)節(jié)上營造高端感受，都需要較高的投入。

　　高額成本又能否帶來高額的利潤？

　　“‘精品超市’要想實(shí)現(xiàn)盈利，最大的困難在于它幾乎完全依靠于進(jìn)口商品的那部分。一件進(jìn)口食品上大約能賺取35%至40%的毛利率。與大賣場(chǎng)靠大規(guī)模賣出商品不同，‘精品超市’更多講求‘多單品，少貨量’，這樣也會(huì)增加運(yùn)營成本。因?yàn)榕c普通超市相比，‘精品超市’通常并不能向供應(yīng)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)以及種類繁多的裝修費(fèi)、店慶費(fèi)等其他各種費(fèi)用。”趙進(jìn)說。

　　其實(shí)，這也正是供應(yīng)商們青睞“精品超市”的重要理由。

　　一家進(jìn)口食品代理商表示：“我們代理的一些高端進(jìn)口食品原則上是不進(jìn)入家樂福、沃爾瑪這樣的大賣場(chǎng)的。通常我們只選擇一些包裝中檔、價(jià)格適中的進(jìn)口食品進(jìn)入大賣場(chǎng)?！?/p>

　　趙進(jìn)說，在承擔(dān)更高風(fēng)險(xiǎn)的前提下，“精品超市”總體的毛利率普遍會(huì)高于超市業(yè)態(tài)12%的平均水平，一般平均能達(dá)到20%以上。盡管“精品超市”都會(huì)有較高的商品加價(jià)率，但同時(shí)也有高昂的環(huán)境、服務(wù)成本。

　　“如何保證銷量仍是核心問題。”一名業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)大賣場(chǎng)來說，經(jīng)營的訣竅在走量。因此，它們不重毛利，而更加看重規(guī)模。其盈利的重要部分，來源于從廠商獲得的各種支持。規(guī)模越大，銷量越大，與廠商談判的籌碼越強(qiáng)。而“精品超市”則主要靠商品本身賺錢。由于高消費(fèi)階層市場(chǎng)容量有限，所以擴(kuò)大規(guī)模并不一定能增加收益。因此“精品超市”應(yīng)該強(qiáng)調(diào)做強(qiáng)，而不是做大。此外，商品本身的毛利很高，單價(jià)往往很高。因此，如何通過組織適合的商品來取悅特定的客戶，是這類超市生存的關(guān)鍵。因?yàn)橐?guī)模小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也弱，所以對(duì)于商品的選擇來說，研發(fā)也要非常到位，并且要不斷地更新，準(zhǔn)確地定位，一旦產(chǎn)品選擇失誤，將會(huì)造成很大損失。(王晨)

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